اتاق فکر یک آژانس تبلیغاتی در گذشته شبیه به کارگاه یک مجسمه ساز بود. ایده ها مانند توده های عظیم سنگ مرمر با دقت و وسواس انتخاب می شدند و سپس تیمی از متخصصان برای هفته ها یا حتی ماه ها، با صرف انرژی فراوان، به آرامی آن ایده واحد را می تراشیدند تا در نهایت، به یک کمپین بی نقص و صیقل خورده دست یابند. این یک فرآیند خطی، پرهزینه و ذاتا کند بود که بر این فرض استوار بود که می توان یک ایده بزرگ و جهان شمول را خلق کرد که برای همه مخاطبان و در همه کانال ها به یک اندازه موثر باشد.
اما در چشم انداز رسانه ای تکه تکه شده و همیشه گرسنه امروز این رویکرد تک سنگی، دیگر پاسخگو نیست. ظهور هوش مصنوعی مولد، این کارگاه مجسمه سازی را به یک کارخانه ریخته گری مدرن و چابک تبدیل کرده است. در این کارخانه جدید، به جای تراشیدن یک ایده، صدها ایده به طور همزمان قالب گیری، آزمایش و بهینه می شوند و نقش انسان از یک صنعتگر تنها به یک مهندس و مدیر خلاقیت در مقیاس وسیع تغییر ماهیت می دهد.
از جست وجوی یک ایده بزرگ به تولید صدها ایده کوچک
فشار برای یافتن آن «یک ایده بزرگ» که بتواند سرنوشت یک برند را تغییر دهد، برای دهه ها سنگین ترین بار بر دوش تیم های خلاق بوده است. این فرآیند اغلب با جلسات توفان فکری طولانی و ناامیدکننده همراه بود. هوش مصنوعی مولد، این تنگنای خلاقیت را با یک تغییر پارادایم بنیادین از بین می برد. به جای شروع با یک بوم خالی، تیم های خلاق اکنون می توانند با یک مکالمه شروع کنند.
با ارائه یک خلاصه استراتژیک دقیق به یک مدل هوش مصنوعی، آنها می توانند در چند دقیقه، ده ها مسیر خلاقانه متفاوت، شعارهای تبلیغاتی گوناگون، سناریوهای داستانی مختلف و حتی طرح های بصری اولیه را دریافت کنند. این فرآیند، جایگزین قضاوت و شهود استراتژیک انسان نمی شود، بلکه به آن یک سوخت جت قدرتمند تزریق می کند. نقش انسان از «خالق از هیچ» به «گزینشگر و توسعه دهنده هوشمند» بهترین ایده های تولیدشده توسط ماشین تغییر می کند.
کمپین های شرکت کوکاکولا همواره به خاطر ایده های بزرگ و احساسی خود مشهور بوده اند، اما برای اجرای این ایده ها در مقیاس جهانی و برای خرده فرهنگ های مختلف این شرکت به طور فزاینده ای از هوش مصنوعی به عنوان یک شریک ایده پردازی استفاده می کند. برای یک کمپین جدید تیم خلاق می تواند از هوش مصنوعی بخواهد تا ایده هایی را براساس مفهوم پیوند نسل ها و با الهام از سبک های هنری محلی در کشورهای مختلف تولید کند. هوش مصنوعی ممکن است صدها تصویر و داستان اولیه را پیشنهاد دهد. سپس، مدیران خلاقیت انسانی با تجربه و درک فرهنگی خود، قوی ترین مسیرها را انتخاب کرده و با همکاری هنرمندان محلی، آنها را به کمپین های کامل و معتبر تبدیل می کنند. این رویکرد به کوکاکولا اجازه می دهد تا ضمن حفظ یک پیام استراتژیک جهانی، اجرای آن را به شکلی بی سابقه ای برای مخاطبان محلی، شخصی سازی و مرتبط سازد.
شخصی سازی پیام در مقیاس بی نهایت
هدف نهایی بازاریابی مدرن، ارائه پیام درست به فرد درست در زمان درست است. اما اجرای این هدف در عمل، با محدودیت های تولید محتوا روبهرو بوده است. ساختن 10 نسخه متفاوت از یک تبلیغ ویدئویی برای 10 گروه مختلف از مخاطبان، به طور سنتی 10 برابر زمان و بودجه نیاز داشت. هوش مصنوعی مولد، این محدودیت را به طور کامل از میان برمی دارد.
با داشتن یک ایده مرکزی و مجموعه ای از دارایی های برند (مانند لوگو، موسیقی و تصاویر محصول) این ابزارها می توانند به طور خودکار، بی شمار نسخه از یک تبلیغ را تولید کنند که هر کدام برای یک بخش خاص از مخاطب بهینه شده است. این بهینه سازی می تواند شامل تغییر موسیقی پس زمینه یا حتی تغییر کامل سناریو برای انطباق با علایق و داده های جمعیت شناختی هر گروه باشد. این توانایی، شخصی سازی واقعی در مقیاس را از یک رویا به یک واقعیت روزمره تبدیل می کند.
برند لوازم آرایشی سِفورا در کمپین های بازاریابی دیجیتال خود از این فناوری برای افزایش نرخ تعامل استفاده می کند. به جای ساختن یک ویدئوی تبلیغاتی واحد برای یک محصول جدید، سیستم هوشمند آنها می تواند صدها نسخه از آن را برای مخاطبان مختلف در اینستاگرام یا تیک تاک تولید کند.
برای یک مخاطب جوان تر، ممکن است نسخه ای با موسیقی پرانرژی و تمرکز بر رنگ های جسورانه نمایش داده شود. برای یک مخاطب مسن تر، همان محصول ممکن است در یک سناریوی متفاوت و با تمرکز بر ویژگی های ضد پیری و با یک موسیقی آرام تر ارائه گردد. این فرآیند به طور خودکار انجام شده و عملکرد هر نسخه به دقت رصد می شود تا الگوریتم به تدریج یاد بگیرد که کدام ترکیب خلاقانه برای کدام گروه از مخاطبان، بهترین نتیجه را به همراه دارد.
مطلب مرتبط: روش های بازاریابی مدرن کدامند؟
فشرده سازی چرخه تولید در مدل سنتی، فرآیند تولید یک کمپین کامل، از ایده تا اجرا، می توانست چندین ماه به طول بینجامد. این چرخه تولید طولانی، برندها را از واکنش سریع به روندهای فرهنگی و رویدادهای روز باز می داشت. هوش مصنوعی، با خودکارسازی بسیاری از مراحل زمان بر تولید، این چرخه را به طرز چشمگیری فشرده می کند.
ابزارهای هوش مصنوعی می توانند به طور خودکار استوری بورد بسازند، موسیقی متن تولید کنند، صدای گوینده را شبیه سازی نمایند و حتی پیش نویس های اولیه از انیمیشن ها یا جلوه های ویژه را خلق کنند. این شتاب بی سابقه به برندها اجازه می دهد تا با یک چابکی باورنکردنی، در مکالمات فرهنگی روز شرکت کرده و محتوای مرتبط و به موقع تولید کنند. بازاریابی دیگر یک قطار باری کند نیست، بلکه به یک ناوگان از قایق های تندرو تبدیل شده است.
شرکت تبلیغاتی و هنری وایدن و کندی که به خاطر کمپین های خلاقانه و فرهنگ ساز خود برای برندهایی مانند نایک مشهور است، در حال آزمایش با این ابزارها برای افزایش چابکی خود است. در گذشته، تولید یک پاسخ سریع به یک رویداد ورزشی بزرگ در آخر هفته، نیازمند آن بود که یک تیم کامل در حالت آماده باش قرار داشته باشند.
امروز یک مدیر خلاق می تواند با استفاده از هوش مصنوعی، به سرعت چندین مفهوم بصری را براساس نتایج آن رویداد تولید کرده، شعارهای مناسب را آزمایش نموده و یک پیش نویس اولیه را در عرض چند ساعت برای تایید مشتری آماده کند. این فناوری به آژانس اجازه می دهد تا با سرعتی نزدیک به سرعت خود فرهنگ، حرکت کرده و فرصت های خلاقانه ای را شکار کند که پیش از این، به دلیل محدودیت های زمانی، از دست می رفتند.
از بهینه سازی به پیش بینی
یکی از بزرگ ترین محدودیت های بازاریابی سنتی، ماهیت پسینی بهینه سازی آن بود. یک کمپین اجرا می شد، داده ها جمع آوری می گردید و سپس براساس نتایج، درس هایی برای کمپین بعدی آموخته می شد. مدل های پیش بینی کننده هوش مصنوعی، این معادله را دگرگون کرده اند.
اکنون، پیش از آنکه حتی یک دلار صرف خرید رسانه شود، می توان با تحلیل داده های تاریخی و شبیه سازی های پیچیده، با درجه بالایی از اطمینان پیش بینی کرد که کدام مسیر خلاقانه، کدام پیام و کدام کانال، بیشترین بازگشت سرمایه را برای یک گروه خاص از مخاطبان به همراه خواهد داشت. این «گوی بلورین» داده محور، به بازاریاب ها اجازه می دهد تا ریسک های خود را به حداقل رسانده و بودجه خود را با اطمینان بسیار بیشتری بر روی استراتژی هایی سرمایه گذاری کنند که از قبل، شانس موفقیت بالایی را نشان داده اند.
بسیاری از استودیوهای بزرگ فیلم سازی اکنون از مدل های هوش مصنوعی برای بهینه سازی کمپین های بازاریابی فیلم های خود استفاده می کنند. این سیستم ها با تحلیل داده های مربوط به فروش بلیت فیلم های مشابه در گذشته واکنش های آنلاین به تریلرها و حتی تحلیل فریم به فریم خود تریلر، می توانند پیش بینی کنند که کدام بخش از جمعیت به احتمال زیاد به فیلم علاقه مند خواهد شد.
سپس، این مدل ها پیشنهاد می دهند که کدام صحنه ها یا کدام شخصیت ها باید در تبلیغات تلویزیونی یا کمپین های دیجیتال برای هر گروه از مخاطبان برجسته شوند تا حداکثر تاثیرگذاری را داشته باشند. این رویکرد علمی، حدس و گمان را از فرآیند خلاقیت حذف کرده و آن را به یک سرمایه گذاری استراتژیک و داده محور تبدیل می کند.
منابع:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/automation/ai-acceleration-creative-timeline-production-cycle
https://lumenalta.com/insights/how-ai-accelerates-the-sales-cycle