موجودی زنده به نام لوگو

هر‌چیزی که در جهان وجود دارد، یک نشانه است. هر رویداد، حادثه، گرافیک، تصویر و عکس، گردهمایی نشانه‌هایی معنادار دارند که به دانسته‌های پیشین ما بازمی‌گردند؛ وگرنه هیچ معنایی از آنها استنباط نمی‌شود. ما در زندگی روزمره با نشانه‌های متفاوتی سر و کار داریم و یکی از پیچیده‌ترین مباحث در بحث نشانه‌ها، زبان است. یک نشانه زمانی می‌تواند کارکرد نشانه را داشته باشد که مردم یک جامعه دارای دانش کم و بیش مشترکی از آن نشانه داشته باشند. نشانه‌ها در زمان‌ها و مکان‌های مختلف معناهای متفاوتی می‌دهند. ممکن است یک نشانه فرهنگی در ایران دارای معنایی متفاوت با فرهنگ‌های دیگر باشد. نه‌تنها درباره مسائل فرهنگی، بلکه درباره رنگ‌ها و شکل‌های گرافیکی هم این اتفاق می‌افتد.

آنچه خواندید، بخشی از سخنان تورج صابری وند در کارگاه «موجودی زنده به نام لوگو» در نهمین کنفرانس بین‌المللی برند است.

تاثیر رنگ‌ها و اشکال هندسی در زندگی انسان

به گفته صابری‌وند، نشانه‌ها وقتی در کنار هم قرار می‌گیرند، معناهای متفاوتی را می‌سازند. هیچ نشانه‌ای به تنهایی یک معنا ندارد. صدها سال پیش در یکی از روستاهای اسکاتلند برخی دامداران برای نشانه‌گذاری گاوهای خود علائمی را روی بدن آنها حک می‌کردند که لوگوهای امروزی از آن نشأت گرفته‌اند. صابری وند با اشاره به تغییر معنایی رنگ‌ها در زمان‌های گوناگون به نقش آنها در فرهنگ‌های مختلف اشاره کرد و یادآور شد: به هیچ عنوان نمی‌توان گفت رنگ‌ها در زمان‌ها و مکان‌های مختلف دارای یک معنا هستند.

در بسیاری از متون روان‌شناسی، رنگ آبی را به‌عنوان رنگ آرامش تعریف کرده‌اند اما مگر فقط یک رنگ آبی وجود دارد. با چهار رنگ اصلی آبی و زرد و قرمز و مشکی می‌توان 16 میلیون رنگ به وجود آورد. فرهنگ‌ها در حال تغییر هستند و رنگ‌ها و نشانه‌ها نیز تغییر می‌کنند. برخی اندیشمندان با تحقیقات گسترده خود ثابت کردند زمانی که آدم‌ها در فضای قرمزرنگ قرار می‌گیرند، تپش‌ قلب آنها بیشتر می‌شود اما به نظر نمی‌رسد که اگر رنگ لوگو قرمز باشد انسان‌ها به آن واکنش احساسی نشان دهند. اگر می‌خواهیم هویت بصری برای خود تعریف کنیم، باید بدانیم که رنگ‌ها هیچ معنای ذاتی در خود ندارند.

طراحی لوگوی اپل

در مورد طراحی لوگوی اپل داستان‌های زیادی نقل شده است اما نمی‌توان به دقت گفت که چه اندازه به واقعیت نزدیک هستند. مهم‌ترین داستان‌هایی که مردم به آنها اشاره می‌کنند به شرح زیر است:

داستان اول، آلن تورینگ

آلن تورنیگ، به‌عنوان پدر علم محاسبه‌ نوین و علم کامپیوتر شناخته شده‌است و مهم‌ترین جایزه‌ علمی کامپیوتر به افتخار وی جایزه تورینگ نام گرفته ‌است. به دلیل مشکلاتی که با نظام سیاسی آن دوران پیدا کرد در اثر سم سیانید جان سپرده بود یعنی به‌ظاهر به‌خاطر سیب نیم‌خورده سیانیدی که در کنار تخت او قرار گرفته بود. بسیاری بر این باورند که مرگ او عمدی بوده است. عده زیادی اعتقاد دارند که شرکت اپل به رسم یادبود این دانشمند بزرگ که جامعه بشری را متحول کرده، لوگوی سیب گاز زده را انتخاب کرده است.

داستان دوم، داستان آدم و حوا

داستان آدم و حوا را هم که مادر و پدر همه انسان‌های کره زمین می‌دانند اما داستان آدم و حوا و میوه ممنوعه هم هیچ ربطی به شکل گرفتن لوگوی شرکت اپل به‌صورت یک سیب گاز زده ندارد. راب جنف طراح لوگوی اپل، دلیل دیگری را در وب‌سایت رسمی خود ذکر کرده است که کاملا منطقی است. او می‌گوید که دلیل گاز زده بودن سیب شرکت اپل این است که اگر به طرح کلی سیب در قالب ابستراکت دقت کنید خواهید دید که ممکن است با میوه‌های دیگر خصوصا گیلاس اشتباه گرفته شود! بنابراین اگه سیب رو گاز زده ترسیم کنیم دیگر کاملا مشخص می‌شود که این یک سیب است نه گیلاس! مسئله مهم دیگر این است که با دیدن یه سیب آبدار و قرمز نخستین چیزی که در ذهن شما می‌آید چیست؟ اینکه یک گاز محکم از این میوه خوشمزه بزنید.

نکته بسیار جالب اینجاست که برخلاف تصور بسیاری از افراد، خلق لوگوی اپل از نخستین روز تا روز رونمایی از نسخه نهایی این لوگو فقط دو هفته طول کشید. البته لوگوی اپل برای مردم معانی مختلفی دارد، زیرا همه سیب را دیده و خورده‌اند و خیلی‌ها هم این میوه را دوست دارند. به هر حال حقیقت گاز زده بودن سیب لوگوی اپل کاملا یک منطق گرافیکی است. مهم‌ترین کارکرد اصلی لوگو این است که در ذهن مردم ماندگاری داشته باشد.