برای نیم قرن بازاریاب ها با یک نقشه آرامش بخش و به ظاهر قابل اعتماد، جهان را مسیریابی می کردند: نقشه جمعیتشناسی. سن، جنسیت، درآمد، موقعیت جغرافیایی؛ اینها مختصات ثابتی بودند که به کسب و کارها اجازه می دادند تا مخاطبان خود را در دسته های قابل پیش بینی و مرتب قرار دهند. این یک دنیای ساده بود که در آن فرض بر این بود که افراد همسن و هم مکان، نیازها و خواسته های مشابهی دارند، اما آن نقشه قدیمی اکنون به یک کاغذ پاره بی ارزش تبدیل شده است. اینترنت و جهانی شدن این دسته های منظم را برای همیشه در هم شکسته و قبایل جدیدی را خلق کرده اند که مرزهای جغرافیایی و شناسنامه ای را به رسمیت نمی شناسند. این قبایل، نه براساس آنچه هستند، که براساس آنچه باور دارند گردهم می آیند. در این چشم انداز جدید، تلاش برای فروش محصول بر پایه سن یا جنسیت، مانند فریاد زدن در یک اتاق خالی است. قطب نمای جدید بازاریابی، دیگر جمعیت شناسی نیست؛ این ارزش های مشترک انسانی است.
پایان نقشه جمعیتی: چرا دیگر نمی دانید مشتری شما کیست
شکست مدل جمعیت شناسی، محصول یک تغییر بنیادین در نحوه شکل گیری هویت انسان مدرن است. در گذشته، هویت ما تا حد زیادی توسط محیط فیزیکی و شرایط تولدمان تعریف می شد اما امروز، یک جوان 25 ساله در تهران، ممکن است از نظر ارزش های فرهنگی، سبک زندگی و الگوهای مصرف، شباهت بسیار بیشتری به همتای خود در توکیو یا برلین داشته باشد تا به همسایه 50 ساله خود. اینترنت به ما اجازه داده است تا فراتر از محدودیت های فیزیکی، به دنبال «هم قبیله ای»های فکری خود بگردیم.
این قبایل دیجیتال، حول محور علایق مشترک (مانند بازی های ویدئویی)، دغدغه های مشترک (مانند محیط زیست) یا باورهای مشترک (مانند فردگرایی) شکل می گیرند. در نتیجه، پیش بینی رفتار یک فرد براساس چک لیستی از مشخصات جمعیت شناختی، به یک قمار غیرممکن تبدیل شده است. شما ممکن است «چه کسی» می خرد را بدانید، اما تا زمانی که «چرا»ی او را درک نکنید، هرگز نمی توانید با او ارتباط برقرار کنید.
برند موتورسیکلت هارلی-دیویدسون یک مثال کلاسیک از برندی است که مجبور به پذیرش این واقعیت جدید شد. برای دهه ها، نقشه جمعیت شناختی آنها بسیار واضح بود: مردان سفیدپوست میانسال در آمریکا. تمام پیام های بازاریابی آنها این گروه را هدف قرار می داد اما با تغییر نسل ها، این بازار به تدریج کوچک و پیر شد. هارلی با یک انتخاب استراتژیک روبهرو بود: یا با بازار سنتی خود به تدریج محو شود یا نقشه خود را دور بیندازد. آنها گزینه دوم را انتخاب کردند.
بازاریابی جدید هارلی-دیویدسون، دیگر سن یا جنسیت را هدف قرار نمی دهد؛ این یک «ارزش» بنیادین را هدف می گیرد: روح سرکش و میل به آزادی. امروز، قبلیه هارلی شامل زنان، جوانان و افرادی از هر نژاد و طبقه ای است که در این باور مشترک سهیم هستند. آنها دیگر یک محصول را به یک گروه سنی نمی فروشند؛ آنها یک هویت را به یک قبیله از مومنان عرضه می کنند.
ارزش ها به مثابه قطب نما: ساختن برندی که یک دیدگاه دارد
اگر جمعیت شناسی نقشه قدیمی بود، ارزش ها قطب نمای جدید هستند. این رویکرد، بازاریابی را از یک فعالیت مبتنی بر «داده های بیرونی» به یک فرآیند مبتنی بر «هویت درونی» تبدیل می کند. در این مدل، اولین سوال این نیست که «مشتری هدف ما کیست؟»، بلکه این است که «ما به عنوان یک برند، به چه چیزی باور داریم؟». وقتی یک شرکت، ارزش های بنیادین خود را به وضوح تعریف کرده و تمام اقداماتش را حول محور آن ارزش ها همسو می سازد، مانند یک آهنربای قدرتمند عمل می کند.
این آهنربا، مشتریانی را که در آن باورها سهیم هستند، به سوی خود می کشد و در عین حال، کسانی را که با آن مخالفند، دفع می کند. این فرآیند «دفع کردن» به اندازه «جذب کردن» مهم است، زیرا به خالص سازی جامعه مخاطبان و ساختن یک پایگاه مشتریان فوق العاده وفادار منجر می شود؛ وفاداری ای که نه بر پایه قیمت یا راحتی، که بر پایه یک هویت مشترک و یک حس تعلق عمیق بنا شده است.
مطلب مرتبط: تکنیک های هدف گذاری بر روی مخاطب
شرکت پوشاک پاتاگونیا استاد بلامنازع این استراتژی است. آنها خود را به عنوان یک شرکت تولیدکننده لباس تعریف نمی کنند؛ آنها خود را به عنوان یک شرکت فعال محیط زیستی معرفی می کنند که اتفاقا لباس هم می فروشد. ارزش بنیادین آنها، «حفاظت از سیاره زمین»، در تار و پود تمام تصمیماتشان، از انتخاب مواد اولیه پایدار گرفته تا اهدای بخش بزرگی از درآمدشان به سازمان های محیط زیستی، تنیده شده است.
کمپین افسانه ای آنها با عنوان «این ژاکت را نخرید»، یک خودکشی تجاری به نظر می رسید، اما در واقع، یک فیلتر ارزشی قدرتمند بود. این کمپین، مصرف گرایی بی رویه را به چالش کشید و پیامی روشن ارسال کرد: «اگر شما به پایداری به اندازه ما باور ندارید، ما مشتری شما نیستیم». این شجاعت، یک قبیله جهانی از مصرف کنندگان آگاه را گرد آنها جمع کرد که پاتاگونیا را نه فقط به عنوان یک برند، که به عنوان یک نماد و یک متحد در باورهایشان می بینند.
هزینه سنگین سکوت: وقتی بی طرفی، دیگر یک گزینه نیست
در گذشته، عقل سلیم حکم می کرد که برندها باید از موضوعات اجتماعی و فرهنگی جنجالی دوری کنند تا مبادا بخشی از مشتریان خود را برنجانند. بی طرفی، یک استراتژی امن و منطقی بود اما در بازار جدید باورها، سکوت دیگر نشانه بی طرفی نیست؛ این اغلب به عنوان بی تفاوتی، بزدلی یا حتی همدستی تلقی می شود. قبایل مصرف کنندگان مدرن، از برندهایی که دوستشان دارند انتظار دارند که یک دیدگاه داشته باشند و در مواقع لزوم، از آن دیدگاه دفاع کنند. آنها می خواهند بدانند که پولی که خرج می کنند، نه تنها برای خرید یک محصول، که برای حمایت از یک مجموعه از ارزش ها به کار می رود. این یک چشم انداز پرخطر برای رهبران تجاری است، زیرا گرفتن هر موضعی، به طور اجتناب ناپذیر گروهی را ناراضی خواهد کرد اما تلاش برای راضی نگه داشتن همه، در دنیای امروز سریع ترین راه برای بی اهمیت شدن و از دست دادن احترام پرشورترین حامیان شماست.
شاید هیچ برندی این واقعیت پرخطر را به اندازه نایک با کمپین تبلیغاتی خود با حضور کالین کپرنیک، ورزشکاری که به خاطر اعتراضاتش علیه بی عدالتی نژادی شهرت یافت، در آغوش نگرفته باشد. این یک قمار استراتژیک عظیم بود. نایک با انتخاب کپرنیک به عنوان چهره خود، آگاهانه تصمیم گرفت تا بخشی از بازار آمریکا را که با اقدامات او مخالف بودند، از خود برنجاند اما آنها در عوض، وفاداری و تحسین بی قید و شرط قبیله اصلی خود را به دست آوردند: جوانان، اقلیت ها و مصرف کنندگان شهری که ارزش شجاعت در دفاع از باورها را تحسین می کردند. واکنش اولیه بازار منفی بود و برخی مشتریان خشمگین، کفش های نایک خود را به آتش کشیدند اما در بلندمدت، فروش شرکت به شکل چشمگیری افزایش یافت و ارتباط عاطفی آن با نسل جدید مصرف کنندگان، بسیار عمیق تر شد. نایکی ثابت کرد که در نبرد برای قلب مشتری، شجاعت می تواند سودآورتر از احتیاط باشد.
سخن پایانی
شیفت از جمعیت شناسی به ارزش ها، یک روند بازاریابی زودگذر نیست؛ این بازتاب یک تغییر عمیق و پایدار در بافت اجتماعی ماست. این یک فرصت و در عین حال، یک مسئولیت بزرگ برای رهبران تجاری است. فرصت برای ساختن برندهایی که چیزی فراتر از یک کالا هستند؛ برندهایی که معنا دارند، الهام می بخشند و جوامعی از افراد همفکر را گردهم می آورند و مسئولیت برای اطمینان از اینکه ارزش هایی که اعلام می کنند، توخالی و سطحی نیستند، بلکه در هر اقدام و تصمیم شرکت، از زنجیره تامین گرفته تا فرهنگ داخلی، به صورت واقعی زندگی می شوند. رهبرانی که همچنان به نقشه قدیمی و رنگ و رو رفته جمعیت شناسی خیره مانده اند، به زودی خود را در سرزمینی کاملا ناشناخته خواهند یافت. اما آنهایی که قطب نمای جدید ارزش ها را برداشته و با شجاعت، مسیری را انتخاب می کنند، نه تنها به مقصد خواهند رسید، بلکه قبایلی از مسافران وفادار را در این سفر با خود همراه خواهند کرد.
منابع: