کتاب های استراتژی کسب و کار مملو از پروتکل های مدیریت بحران هستند؛ راهنماهای گام به گامی که بر پایه یک اصل منسوخ شده نوشته شده اند: کنترل. در آن دوران، یک شرکت می توانست با تشکیل یک اتاق جنگ، آماده سازی یک بیانیه مطبوعاتی بی نقص و کنترل جریان اطلاعات از طریق کانال های محدود رسانه ای، یک بحران را مدیریت و اغلب پنهان کند. آن دوران برای همیشه به پایان رسیده است. عصر دیجیتال، کتاب قوانین را نه بازنویسی، که به طور کامل به آتش کشیده است. بحران ها دیگر در جلسات هیأت مدیره مدیریت نمی شوند؛ آنها در کف شبکه های اجتماعی، توسط میلیون ها قاضی، هیأت منصفه و دادستان آماتور، به صورت زنده و لحظه ای، مدیریت یا شعله ور می شوند. در این دادگاه بی رحم و همیشه بیدار افکار عمومی، سرعت بر کمال پیروز می شود، شفافیت تنها پادزهر در برابر سم شایعه است و سکوت، دیگر نشانه تدبیر نیست، بلکه معادل پذیرش گناه است.
مرگ ساعت طلایی: اصل پاسخ در دقیقه اول
در مدیریت بحران سنتی مفهومی به نام ساعت طلایی وجود داشت؛ یک پنجره زمانی یک ساعته پس از وقوع یک حادثه که در آن یک شرکت فرصت داشت تا حقایق را جمع آوری کرده، یک استراتژی ارتباطی تدوین نماید و اولین بیانیه رسمی خود را صادر کند. در اکوسیستم دیجیتال، این ساعت طلایی به یک شوخی خطرناک تبدیل شده است. ما اکنون در عصر دقیقه طلایی زندگی می کنیم.
از لحظه ای که یک ویدئو از یک اتفاق منفی در شبکه های اجتماعی منتشر می شود، یک روایت در حال شکلگیری است؛ روایتی که توسط کاربران خشمگین، شاهدان عینی و رقبا ساخته می شود. اگر شما در آن دقایق اولیه با یک پاسخ اولیه، هرچند ناقص اما انسانی و همدلانه، حضور نداشته باشید، کنترل روایت را برای همیشه از دست خواهید داد. وظیفه شما در این مرحله، ارائه یک راه حل کامل نیست، بلکه نشان دادن این است که شما «شنیده اید، اهمیت می دهید و در حال بررسی هستید.
شاید هیچ مثالی به اندازه بحران شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز، این واقعیت جدید را به تصویر نکشد. زمانی که ویدئوی بیرون کشیدن خشونت آمیز یک مسافر از هواپیما در شبکه های اجتماعی منتشر شد، این شرکت برای ساعت های حیاتی سکوت کرد و سپس یک بیانیه اولیه سرد، حقوقی و عاری از هرگونه همدلی صادر نمود که در آن، از قربانی عذرخواهی نشده بود. در طول این سکوت، روایت کاملا شکل گرفته بود: یونایتد یک شرکت بی روح و بی تفاوت است که با مشتریانش مانند کالا رفتار می کند. این روایت با سرعتی غیرقابل کنترل در سراسر جهان پخش شد و میلیاردها دلار از ارزش بازار شرکت را از بین برد. در مقابل، یک پاسخ سریع در همان دقیقه اول که می توانست بگوید: «ما از دیدن این ویدئوی نگران کننده شوکه شده ایم. این اتفاق به هیچ وجه منعکس کننده ارزش های ما نیست و ما فورا در حال تحقیق هستیم»، می توانست حداقل فضایی برای تنفس و مدیریت بحران ایجاد کند.
اتاق جنگ حقیقت: جایگزینی کنترل با شفافیت رادیکال
تلاش برای کنترل یا محدودکردن اطلاعات در عصر دیجیتال، مانند تلاش برای نگه داشتن آب در یک سبد حصیری است. هر تلاشی برای پنهانکاری، نه تنها بیهوده است، بلکه خود به بخشی از بحران تبدیل شده و اتهام پوشاندن حقیقت را نیز به لیست جرائم شما اضافه می کند. تنها استراتژی کارآمد در این محیط، جایگزین کردن کنترل با شفافیت رادیکال است. این به معنای آن است که شما باید سریع تر و صادقانه تر از منتقدان خود باشید.
رهبران تجاری باید یک اتاق جنگ حقیقت تشکیل دهند؛ تیمی که وظیفه اش نه پنهان کردن اطلاعات، که جمع آوری سریع تمام حقایق (چه خوب و چه بد) و به اشتراک گذاشتن آنها به صورت مداوم و فعالانه با عموم است. شما باید به تنها منبع قابل اعتماد اطلاعات درباره بحران خودتان تبدیل شوید، حتی اگر این کار به معنای اعتراف به اشتباهات دردناک باشد.
مطلب مرتبط: فرهنگ سازی برای مدیریت بحران در سازمان
پس از رسوایی بزرگ آلایندگی خودروهای دیزلی فولکس واگن، این شرکت در ابتدا تلاش کرد تا ابعاد فاجعه را کم اهمیت جلوه دهد. این رویکرد، تنها خشم عمومی و بی اعتمادی را تشدید کرد اما پس از تغییر در تیم رهبری، استراتژی جدیدی اتخاذ شد که بسیار موثرتر بود. هربرت دیس، مدیرعامل جدید گروه، یک استراتژی شفافیت رادیکال را در پیش گرفت. او نه تنها به طور کامل به تقلب سیستماتیک شرکت اعتراف کرد، بلکه یک برنامه جامع و شفاف برای اصلاح فرآیندها، جبران خسارت مشتریان و سرمایهگذاری هنگفت در خودروهای الکتریکی را اعلام نمود. او به جای انکار گذشته، از آن به عنوان سکوی پرتابی برای تعریف یک آینده جدید و پاک تر برای فولکس واگن استفاده کرد. این شفافیت دردناک، هرچند در کوتاه مدت پرهزینه بود، اما تنها راه برای آغاز فرآیند طولانی و دشوار بازسازی اعتماد بود.
ارتش خاموش شما: توانمندسازی کارمندان
در طول یک بحران، شرکت ها اغلب یک اشتباه بزرگ را مرتکب می شوند: آنها کارمندان خود را در تاریکی نگه می دارند و به آنها دستور می دهند که هیچ صحبتی با رسانه ها یا در شبکه های اجتماعی نکنند. این رویکرد، نه تنها بزرگترین و معتبرترین دارایی ارتباطی شما را نادیده می گیرد، بلکه کارمندان را به قربانیان بی اطلاع و سردرگمی تبدیل می کند که خودشان به منبع شایعات داخلی تبدیل می شوند.
در مقابل، استراتژی هوشمندانه، توانمندسازی کارمندان به عنوان یک ارتش از سفیران معتبر برند است. شما باید با آنها حتی شفاف تر از عموم مردم ارتباط برقرار کنید، اطلاعات دقیق و بهروز را در اختیارشان بگذارید و به آنها دستورالعمل های روشنی بدهید که چگونه می توانند به شیوه ای سازنده در این مکالمه مشارکت کنند. یک پیام حمایتی از طرف یک کارمند واقعی در شبکه های اجتماعی، اغلب بسیار معتبرتر از یک بیانیه مطبوعاتی رسمی از سوی شرکت تلقی می شود.
شرکت استارباکس در مواجهه با بحران ناشی از رفتار نژادپرستانه یکی از مدیران فروشگاه هایش، این استراتژی را به شکلی استادانه اجرا کرد. آنها به جای اینکه صرفا یک عذرخواهی رسمی صادر کنند، یک اقدام بی سابقه انجام دادند: تمام فروشگاه های خود در آمریکا را برای یک بعدازظهر کامل تعطیل کردند تا تمام کارمندانشان در یک جلسه آموزشی اجباری درباره تعصبات ناخودآگاه شرکت کنند.
این اقدام، یک پیام قدرتمند به داخل و خارج از سازمان ارسال کرد. مهمتر از آن، این شرکت به طور فعالانه با کارمندان خود درباره این مشکل ارتباط برقرار کرد و آنها را به بخشی از راه حل تبدیل نمود. در نتیجه، بسیاری از کارمندان استارباکس به طور داوطلبانه در شبکه های اجتماعی از این اقدام دفاع کردند و داستان های شخصی خود از تعهد شرکت به ایجاد یک محیط فراگیر را به اشتراک گذاشتند. آنها به معتبرترین صداهای شرکت در میانه یک توفان سهمگین تبدیل شدند.
گوش دادن فعال: بحران به عنوان یک گروه تمرکز رایگان
در هرج و مرج یک بحران دیجیتال، غریزه اولیه بسیاری از رهبران تجاری، تمرکز بر روی پاسخ دادن و دفاع از موضع شرکت است. اما اغلب، هوشمندانه ترین کاری که یک شرکت می تواند انجام دهد، گوش دادن فعالانه به مکالمات است. شبکه های اجتماعی در طول یک بحران، به بزرگترین و صادقانه ترین گروه تمرکز جهان تبدیل میشوند. مشتریان خشمگین، به صراحت به شما می گویند که چه چیزی را اشتباه انجام داده اید، چه چیزی آنها را ناامید کرده و از شما چه انتظاری دارند.
نادیده گرفتن این بازخوردهای بی پرده، یک فرصت استراتژیک عظیم را از دست میدهد. رهبران تجاری بزرگ، از این هیاهو به عنوان یک منبع رایگان برای درک عمیق تر نقاط ضعف خود و شناسایی مسیر درست برای اصلاح استفاده می کنند. آنها درک می کنند که اولین قدم برای حل یک مشکل، پذیرش وجود آن و گوش دادن به کسانی است که از آن متأثر شده اند.
وقتی شرکت پپسی کمپین تبلیغاتی جنجالی خود با حضور کندال جنر را منتشر کرد، با موج سهمگینی از انتقادات روبهرو شد که این تبلیغ را به دلیل ساده انگاری جنبش های عدالت اجتماعی، مورد تمسخر قرار می داد. تیم پپسی می توانست با سرسختی از قصد و نیت خوب خود دفاع کند اما آنها در عوض، به سرعت به صدای بلند و یکپارچه مخاطبانشان گوش دادند.
آنها حجم عظیم بازخوردهای منفی را نه به عنوان یک حمله، که به عنوان یک داده ارزشمند پذیرفتند؛ داده ای که نشان می داد آنها درک عمیقی از گفتمان فرهنگی روز ندارند. در نتیجه، آنها به سرعت تبلیغ را از تمام پلتفرم ها حذف کرده و یک عذرخواهی شفاف و بدون قید و شرط صادر نمودند که در آن، به صراحت به «بی توجهی» خود اعتراف کردند. این اقدام، که محصول مستقیم گوش دادن فعالانه بود، هرچند نتوانست جلوی آسیب اولیه را بگیرد، اما از تبدیل شدن آن به یک زخم عمیق تر و پایدارتر بر روی برند جلوگیری کرد.
منابع: