چهارشنبه, 01 اسفند 1397 - 14:05

ضرورت انتقادپذیری برندها در بازاریابی مدرن

بسیاری از برندها در شبکه های اجتماعی تحمل مشاهده انتقادات را ندارند. به همین خاطر مواجهه با کامنت ها و پیام های انتقادی آنها را دستپاچه و عصبی می کند. امروزه حذف کامنت های انتقادی از ذیل پست ها به یک امر رایج در میان کاربران و برندها بدل شده است. به این ترتیب دیگر خبری از فضای پویا و چندقطبی در بخش کامنت برندها نیست. تشخیص حذف کامنت های انتقادی برای افراد چندان دشوار نیست. فقط باید به محتوای کلی کامنت ها توجه کرد. اگر هیچ متن انتقادی یا اعتراضی در این بخش نباشد، به احتمال فراوان دست اندر کاران این برند آنها را حذف کرده اند. مشکل اساسی حذف کامنت های انتقادی در فرصت سوزی برندها برای گفت وگو و تعامل بیشتر با مخاطب هاست.

حذف انتقادات شبکه های اجتماعی

تا همین چند سال پیش، من به عنوان یک بازاریاب و کارشناس برندسازی مشتری به شدت متنفر از شبکه های اجتماعی داشتم. آن مشتری یک آژانس کوچک خدمات دولتی بود. این آژانس همیشه از شبکه های اجتماعی تنفر نداشت. در حقیقت پس از گسترش شبکه های اجتماعی مدیران آن موسسه برای راه اندازی بخش روابط عمومی آنلاین به سراغ من آمدند. برنامه من در آن زمان معطوف به فعالیت خبری و پشتیبانی از درخواست های مراجعه کنندگان از طریق فیس بوک و توییتر بود. بدون تردید آن زمان میزان کاربران شبکه های اجتماعی بسیار کمتر از اکنون بود. با این حال آمریکایی ها به طور متوسط دسترسی بیشتری به اینترنت داشتند. همین امر فعالیت آژانس مورد نظر در فیس بوک و توییتر را منطقی جلوه می داد. در ابتدا همه چیز به خوبی پیش می رفت. موسسه طرف قرارداد از واکنش مثبت و افزایش مراجعه کنندگانش راضی بود. با این حال پس از آپدیت شبکه های اجتماعی و معرفی سرویس نظردهی (کامنت) اوضاع به سرعت تغییر کرد. توسعه و تحول شبکه های اجتماعی همیشه گامی رو به جلو برای جلب رضایت کاربران است. با این حال در مورد برندها، سرویس کامنت، تحول تازه ای را پدید آورد. اکنون کاربران فرصت بیان دیدگاه های مختلف شان را داشتند. اگرچه دریافت دیدگاه های کاربران برای برندها ضروری است، اما در فضایی عمومی مانند شبکه های اجتماعی کامنت های منفی و انتقادی وجهه شان را خدشه دار می کند. پیرامون چنین درکی از کامنت های انتقادی در بخش های پیش رو به اندازه کافی صحبت خواهم کرد. در اینجا تمرکز من روی واکنش آژانس دولتی طرف قراردادم به کامنت های انتقادی است. در ابتدا تیم روابط عمومی آژانس به فکر پاسخگویی به تک تک اعتراض ها افتاد. با این حال پس از اندک زمانی دشواری های چنین اقدامی نمایان شد. سپس مدیران موسسه به فکر راهکاری ساده تر افتادند: حذف کامنت های انتقادی و منفی.

به راستی اگر برند ما در مواجهه با پیام های انتقادی و منفی اقدام به حذف و در مرحله بعد بلاک کردن کاربران مورد نظر کند، آیا عملی نامناسب انجام داده است؟ در ادامه این مقاله هدف اصلی من پاسخ به پرسش فوق خواهد بود.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

تفکر دوباره

اخیرا دادگاه استیناف ایالات متحده در ماجرای شکایت یکی از شهروندان ایالت ویریجینیا که اکانت فیس بوک اش به خاطر انتقاد به انتخابات محلی بلاک شده بود، به نفع شهروند مورد نظر رای داد. به این ترتیب برند فیس بوک در ماجرای فوق مجرم شناخته شد. همچنین تاکید روی قانون احترام به آزادی های کاربران در شبکه های اجتماعی بیش از پیش صورت گرفت. البته همیشه ماجرای حذف منتقدین در شبکه های اجتماعی دارای ابعاد کوچک نیست. دونالد ترامپ پس از رسیدن به ریاست جمهوری نیز با چنین مشکلاتی دست و پنجه نرم می کند. بر این اساس ترامپ به حذف کامنت های انتقادی از ذیل توییت های خود متهم شده است. به این ترتیب از ماه مه به دستور دادگاه استیناف ترامپ حق حذف هیچ گونه کامنتی در زیر پست های خود را ندارد. این حکم فقط مربوط به توییتر نیست، بلکه در تمام شبکه های اجتماعی لازم الاجرا خواهد بود.

در هر دو مورد، افراد مواجهه با محدودیت استدلال مشابهی داشتند: از آنجا که اکانت های ما کاملا شخصی است، باید آزادی بیان مورد نیاز را داشته باشیم. در حقیقت تفاوت فاحشی میان یک اکانت تجاری یا دولتی با شخصی وجود دارد. در حالی که فعالیت اکانت های دولتی و تجاری در شبکه های اجتماعی به شدت زیر ذره بین قرار دارد، ماجرا برای اکانت های شخصی اینگونه نیست. بنابراین جلوگیری از فعالیت آزادانه کاربران در شبکه های اجتماعی به هیچ وجه تحمل نمی شود.

به گزارش واشنگتن پست، آنِ ای. ماریمُو، رئیس موسسه آموزشی حقوق جورج تاون، در بیان پیش زمینه حقوقی ماجراهایی مشابه توییت های ترامپ اینگونه اظهار نظر کرده است: «پلتفرم های اجتماعی از همان ابتدا به عنوان فضایی برای گفت وگوی آزادانه پا به عرصه گذاشتند. به همین خاطر اشخاص دولتی یا برندهای تجاری حق برجسته سازی بازخوردهای مثبت و حذف صداهای اعتراضی و مخالف را ندارند.»
همانطور که مشاهده می شود، اگر شرکت ها در زمینه برخورد با مخالف های خود شکیبایی لازم را نشان ندهند، پیگیری حقوقی ماجرا بسیار راحت خواهد بود. همچنین باید مد نظر داشت که پس از پیگیری ماجرا وجهه حرفه ای برند مورد نظر به شدت آسیب خواهد دید.

انتقاد همراه با اعتبار است

اگرچه در کشورهای مختلف فرهنگ خاصی برای استفاده از شبکه های اجتماعی شکل گرفته، اما در همه جای دنیا بیان انتقادات از طریق شبکه های اجتماعی بدل به فرهنگی غالب شده است. خوشبختانه امروزه امکان درج نظرات برای کاربران در همه جا وجود دارد. از گوگل پلی (به عنوان فروشگاه اپ اندرویدی) گرفته تا صفحه رسمی برندها بزرگ دنیا، هیچ کدام از تیغ نقد و اعتراض کاربران در امان نیستند.

اگر نگاهی کوتاه به فروشگاه آمازون داشته باشیم، همه محصولات آن دارای بخش نظرخواهی و امتیازدهی (آیکون پنج ستاره) است. جالب اینکه بسیاری از کاربران فقط برای مطالعه دیدگاه سایر افراد از محصولات مختلف به سایت آمازون سر می زنند. اگر برند آمازون فقط برای چند ساعت بخش نظرات خود را مسدود کند، بدون تردید سهامش در مقیاس جهانی با افت شدیدی مواجه خواهد شد. شاید عجیب باشد، اما همین توجه به انتقادات تکلیف آینده بسیاری از برندها را روشن می کند.

یک مثال ساده را در نظر بگیرید: شما در زمینه فروش محصول ویژه لاغری فعالیت دارید. در ذیل مطلب معرفی محصول تان در فیس بوک فقط کامنت های مثبت را باقی گذاشته اید. نکته مهم اینکه کامنت های مثبت از سوی کاربران واقعی (نه تقلبی) درج شده اند. همه چیز در نگاه نخست مطلوب به نظر می رسد. با این حال از نقطه نظر یکی از کاربران وقتی هیچ اعتراضی در ذیل یک پست نیست، همه چیز مشکوک خواهد بود. در چنین مواردی معمولا کاربران معترض شروع به نگارش مطلب انتقادی نسبت به محصول شما در صفحه شخصی شان خواهند کرد. در نتیجه پس از اندک زمانی هشتگ اعتراض به برند شما میان ترندهای برتر قرار خواهد گرفت. وقتی این اتفاق رخ دهد، دیگر حذف کامنت های منفی به شما کمکی نمی کند. برعکس، به خوبی بیانگر شیوه خودخواهانه برندتان در حذف نظرات مخالف است.

اهمیت تعامل و گفت وگو

نه تنها از نظر منطقی جریان گفت وگو در شبکه های اجتماعی مهم است، بلکه از نظر ارتقای سطح کیفیت محصولات مان نیز اطلاع از نظرات منفی اهمیت دارد.

در مواجهه با پست های منفی در ابتدا باید خونسردی مان را حفظ کنیم. دوست داشته باشیم یا نه، مواجهه با مطالب منفی و انتقادی در مورد برندمان امری رایج است. بنابراین نگرانی زیاد راهگشا نخواهد بود. پس از مطالعه متن یا متن های انتقادی در صورت توان باید به همه شان پاسخ داد. اگر مقدار پیام ها بسیار زیاد است، در قالب یک پست جداگانه به همه شان پاسخ دهید. به این ترتیب حداقل فضایی مناسب برای گفت وگو میان برند ما و مخاطب ها ایجاد خواهد شد. همچنین کاربران با مشاهده بخش کامنت مطالب مان که ترکیبی از نظرات مختلف است، به دیدگاهی واقع گرایانه از ما دست خواهند یافت.

مطلب مرتبط: شبکه اجتماعی در بازاریابی شرکت ها

خوشبختانه مشتریان وفادار برندها در صورتی که انتقاد مطرح شده غیرمنصفانه باشد، به دفاع از شرکت محبوب شان اقدام می کنند. به این ترتیب بدون کمترین فعالیتی، به صورت خودکار، فرآیند پاسخ به انتقادات صورت می گیرد. این شیوه جلوه بسیار بهتری برای برندمان در مقایسه با شیوه حذف و بلاک کاربران به همراه دارد.

به عنوان توصیه پایانی، به جای حذف کامنت ها یا بستن بخش نظرات باید به فکر پیشگیری از کاربرد واژه های توهین آمیز از سوی کاربران بود. خوشبختانه اغلب شبکه های اجتماعی بخش ویژه ای برای مسدودسازی کلمات توهین آمیز و نژادپرستانه دارند. با این کار فقط کامنت های بسیار توهین آمیز به صورت خودکار از سوی پلتفرم مورد نظر به نمایش در نخواهند آمد. البته در اینجا پیامی مبنی بر کاربرد واژگان نامناسب برای کاربر مورد نظر ارسال می شود. به این ترتیب وی امکان اصلاح متن خود و بارگذاری مجددش را خواهد داشت. توجه داشته باشید که شبکه های اجتماعی فضایی برای گردهمایی و گفت وگوی اجتماعات مختلف است. اگر مهارت احترام به یکدیگر و تعامل متقابل را اینجا تمرین نکنیم، در فضای واقعی دچار مشکلات به مراتب پیچیده تری خواهیم شد.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید