هوش مصنوعی و پایان تبلیغات کلیکی کلاسیک

چه می شد اگر به شما می گفتند که مخاطب اصلی کمپین تبلیغاتی چند صد میلیونی بعدی شما، نه یک مادر خانه دار در جست وجوی یک محصول، نه یک مدیرعامل در حال تحقیق برای یک نرم افزار و نه یک نوجوان علاقه مند به آخرین مدل کفش ورزشی، بلکه یک هوش مصنوعی است؟ 

این سوال یک سناریوی علمی-تخیلی نیست؛ این مهمترین و تکان دهنده ترین واقعیت استراتژیک است که رهبران بازاریابی امروز با آن روبه رو هستند. برای دهه ها ما بازی تبلیغات دیجیتال را با یک قانون ساده انجام می دادیم: یک انسان یک سوال می پرسد، ما در جایگاه اول نتایج ظاهر می شویم و او روی لینک ما کلیک می کند. 

اما ظهور هوش مصنوعی مولد در قلب موتورهای جست وجو در حال سوزاندن این کتاب قانون است. هوش مصنوعی به سرعت در حال تبدیل شدن به یک دروازه بان شناختی جدید است؛ یک واسطه هوشمند که دیگر فهرستی از گزینه ها را به کاربر نشان نمی دهد، بلکه یک پاسخ نهایی را برای او ترکیب و خلاصه می کند. 

این تحول یک بحران وجودی برای مفهوم دیده شدن برند ایجاد کرده است. در این دنیای جدید، دیگر کافی نیست که فقط در صفحه نتایج حضور داشته باشید. اگر شما بخشی از پاسخ ترکیب شده توسط هوش مصنوعی نباشید، برای آن مشتری، شما به سادگی وجود ندارید. 

این مقاله داستان پایان دوران کلیک و آغاز یک بازی کاملا جدید است: بازی نفوذ و تاثیرگذاری بر مغز الگوریتمی که در حال تبدیل شدن به اینترنت برای میلیون ها انسان است.

سفر مشتری در مدل کلاسیک

سفر مشتری در اینترنت برای دو دهه، یک مسیر نسبتا قابل پیش بینی بود. این سفر با یک نیاز یا کنجکاوی آغاز می شد که به یک پرسش در جعبه جست وجوی گوگل تبدیل می گردید. در پاسخ، کاربر با یک صفحه نتایج ساختاریافته روبه رو می شد: چند لینک تبلیغاتی در بالا و سپس 10 لینک ارگانیک. 

برندها بر سر تصاحب این املاک دیجیتال گران بها با دو سلاح اصلی می جنگیدند: بهینه سازی برای موتورهای جست وجو برای کسب رتبه ارگانیک و تبلیغات کلیکی (PPC) برای خریدن جایگاه های برتر. در این مدل کلیک واحد مقدس پول و موفقیت بود. 

تمام استراتژی ها، بودجه ها و تحلیل ها حول این محور می چرخید که چگونه می توانیم کاربر را متقاعد کنیم تا بر روی لینک «ما» کلیک کند. این مدل، هرچند رقابتی، اما قابل درک و دارای قوانینی مشخص بود اما این دنیای آشنا، در حال تبدیل شدن به یک موزه تاریخی است.

مطلب مرتبط: تبلیغات پولی در عصر هوش مصنوعی

چگونه هوش مصنوعی تبلیغات کلیکی را متحول کرد؟

هوش مصنوعی مولد، مانند تجربه جست وجوی مولد گوگل (SGE) این مدل سنتی را با یک حرکت رادیکال از هم پاشیده است. به جای ارائه یک فهرست از منابع برای تحقیق این ابزارها یک سنتز از اطلاعات ارائه می دهند. آنها به نمایندگی از کاربر 10 لینک برتر را می خوانند، نظرات را تحلیل می کنند، داده ها را مقایسه کرده و در نهایت یک پاسخ خلاصه و آماده را در قالب چند پاراگراف ارائه می دهند. برای کاربر این یک تجربه فوق العاده راحت و کارآمد است. بار شناختی جست وجو و ارزیابی، از دوش او برداشته می شود. او دیگر یک کاشف خسته در جنگل اطلاعات نیست؛ بلکه یک مهمان ویژه است که یک پیشخدمت بسیار هوشمند، بهترین گزینه ها را برایش سرو می کند. 

این راحتی اعتیادآور است و به سرعت رفتار کاربر را تغییر می دهد، اما برای برندها این پیشخدمت هوشمند یک دیوار بلند و غیرقابل نفوذ است. اگر پاسخ نهایی پیشخدمت این باشد: «براساس تحلیل نظرات کاربران و متخصصان، سه برند برتر برای حل مشکل شما، برندهای یک و دو و سه هستند» و برند شما چهارم باشد، شما نه تنها کلیک را از دست نداده اید، بلکه فرصت حضور در زمین بازی را به طور کامل از دست داده اید. این، بحران نامرئی شدن برند در عصر هوش مصنوعی است.

5 قانون جدید برای نفوذ در ذهن ماشین

اگر مخاطب اصلی و دروازه بان جدید هوش مصنوعی است، پس استراتژی تبلیغاتی ما نیز باید به طور بنیادین تغییر کند. هدف دیگر صرفا خرید کلیک نیست. هدف جدید آموزش دادن به الگوریتم است؛ فرآیندی که در آن، شما به هوش مصنوعی اثبات می کنید که برندتان معتبرترین، مرتبط ترین و قابل اعتمادترین پاسخ در حوزه کاری شماست. این فرآیند، نیازمند یک رویکرد جامع و بلندمدت است که بسیار فراتر از تنظیمات یک کمپین تبلیغاتی است.

سیگنال های برند: هوش مصنوعی از مجموعه عظیمی از داده ها در سراسر وب یاد می گیرد. او به دنبال «سیگنال هایی» از اعتبار و اقتدار می گردد. تبلیغات پولی شما اکنون باید به عنوان ابزاری برای تقویت این سیگنال ها استفاده شود. این یعنی تبلیغات شما ممکن است به جای یک صفحه فرود، به یک مقاله معتبر در یک مجله تخصصی که از شما نام برده یا به یک ویدئوی نقد و بررسی مثبت از یک اینفلوئنسر، لینک داده شود.

داده های ساختاریافته: الگوریتم ها عاشق داده های تمیز، منظم و ساختاریافته هستند. یک فید محصول بی نقص و دقیق در گوگل بیزینس با تمام جزییات از جمله قیمت، موجودی، ابعاد و نظرات مشتریان، دیگر یک گزینه نیست؛ یک ضرورت مطلق است. این داده ها، یک خط تلفن مستقیم به مغز هوش مصنوعی هستند که به او اجازه می دهند محصول شما را به طور دقیق درک کرده و با اطمینان آن را توصیه کند.

محتوای عمیق، غذای الگوریتم: دوران مقالات سطحی و بهینه‎سازی شده برای کلمات کلیدی به پایان رسیده است. هوش مصنوعی به دنبال محتوایی می گردد که نشان دهنده تخصص واقعی باشد. مقالات تحلیلی عمیق، راهنماهای جامع، مطالعات موردی دقیق و وبینارهای آموزشی، همگی به عنوان «مواد خام» برای یادگیری الگوریتم عمل می کنند. تبلیغات پولی شما می توانند ترافیک را به سمت این محتواهای ارزشمند هدایت کرده و به گوگل سیگنال دهند که این منبع، یک مرجع کلیدی در این حوزه است.

یکپارچگی سئو و تبلیغات پولی: مرز میان سئو و تبلیغات پولی در حال محو شدن است. یک استراتژی قدرتمند سئو که منجر به کسب رتبه های بالا، بک لینک های معتبر و حضور در قطعه های ویژه (Featured Snippets) می شود، به طور مستقیم به هوش مصنوعی می آموزد که شما یک منبع قابل اعتماد هستید. کمپین های تبلیغاتی شما باید با استراتژی سئوی شما هماهنگ باشند تا یک پیام یکپارچه و قدرتمند از اعتبار برند شما را به الگوریتم ارسال کنند.

از کلمات کلیدی به سمت مخاطب: ابزارهای تبلیغاتی خود گوگل، مانند پرفرمنس مکس، پیش از این ما را به این سمت هدایت کرده اند. به جای وسواس بر روی کلمات کلیدی دقیق، تمرکز باید بر روی تعریف پرسونای مخاطب و سیگنال های رفتاری آنها باشد. شما به گوگل می گویید که به دنبال چه نوع انسانی هستید و سپس به الگوریتم های او اجازه می دهید تا بهترین راه، بهترین زمان و بهترین مکان را برای رسیدن به آن انسان پیدا کنند، چه از طریق یک تبلیغ سنتی، یک پیشنهاد در یوتیوب یا بخشی از یک پاسخ مولد.

نقش جدید عامل انسانی

این تحول نیازمند یک بازنگری کامل در ساختار تیم ها و معیارهای موفقیت است. رهبران بازاریابی باید از نقش مدیر کمپین به نقش معمار اکوسیستم برند ارتقا یابند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات کلیکی با نقش آفرینی چت جی پی تی (Chat GPT)

•    شکستن موانع: تیم های سئو، محتوا، روابط عمومی و تبلیغات پولی دیگر نمی توانند در جزیره های جداگانه کار کنند. همه آنها باید تحت یک استراتژی واحد، یعنی «استراتژی نفوذ بر هوش مصنوعی»، با یکدیگر همکاری کنند.

•    تعریف مجدد موفقیت: معیارهای قدیمی مانند نرخ کلیک (CTR) و هزینه به ازای هر کلیک (CPC) در حال از دست دادن معنای خود هستند. رهبران باید به دنبال معیارهای جدیدی باشند. معیارهایی مفهومی مانند سهم از پاسخ (Share of Answer) یا نرخ حضور در نتایج مولد (Generative Inclusion Rate). سوال اصلی دیگر این نیست که «چند کلیک گرفتیم؟»، بلکه «در چند درصد از پاسخ های مرتبط هوش مصنوعی، برند ما به عنوان یک راه حل معتبر معرفی شد؟» خواهد بود.

•    تقویت خلاقیت انسانی: در این دنیای جدید،کارایی و بهینه سازی به ماشین ها واگذار می شود، اما استراتژی و خلاقیت به شکل فزاینده ای به وظایف اصلی انسان تبدیل می شوند. این انسان ها هستند که باید داستان برند را خلق کنند، ارزش های منحصربه فرد را تعریف نمایند و آن محتوای اصیل و عمیقی را تولید کنند که هوش مصنوعی برای یادگیری به آن نیاز دارد.

بی شک ما در نقطه عطف یک انقلاب بنیادین ایستاده ایم. انقلابی که در آن واسطه های تعامل ما با اطلاعات در حال تغییر هستند. این یک تهدید نیست؛ یک فرصت برای ساختن برندهایی عمیق تر، معتبرتر و واقعا مفیدتر است. در گذشته ما با پول و تاکتیک های هوشمندانه، می توانستیم توجه را بخریم. در آینده ما باید با ایجاد ارزش واقعی و کسب اعتبار، اعتماد الگوریتم ها را «به دست آوریم» و در این بازی جدید، برندهایی پیروز خواهند شد که درک کنند معتبرترین راه برای رسیدن به قلب مشتری از مسیر مغز سیلیکونی هوش مصنوعی می گذرد.

منابع:

https://searchengineland.com

https://digitalmarketinginstitute.com