بازاریابی مدیریتی، انسانی، اجتماعی و استراتژیک

در تعریفی، مارکتینگ را فعالیتی انسانی در جهت برآوردن نیازها و خواسته‌ای انسانی از طریق مبادله انسانی به سود جامعه و جهان انسانی دانسته‌اند.لازم به ذکر است کلمه بازاریابی که معادل واژه مارکتینگ فرض شده است از نظر مفهوم معادل خوبی برای آنچه امروز به آن دیدگاه بازاریابی می‌گویند، نیست بلکه بیشتر نزدیک به دیدگاه فروش است و این گفته بدان دلیل است که نخستین بار استاد ایرج بهرامی در دهه 40 خورشیدی این واژه را معادل لغت مارکتینگ قرار دادند.

البته بر اساس نگرش مربوط به آن دهه که فلسفه حاکم دیدگاه فروش بود لغت درست و به‌جایی انتخاب شده بود. در این باره در کتاب استاد علی  محمد اربابی با نام از تولید تا مصرف ایشان به جای مارکتینگ کلماتی مثل (بازارسازی) یا (بازاری کردن) را مناسب‌تر می‌دانند و البته نویسنده واژه بازاردانی را معادل بهتری برای بازاریابی و بازاردان را معادل بازاریاب پیشنهاد کرده است. در یک جامعه آنچه از مارکتینگ در بازرگانی امروزه مراد است، تطبیق عوامل قابل کنترل در شرکت با عوامل غیرقابل کنترل در محیط برای رسیدن به اهداف سازمان است که یکی از این اهداف حفظ و افزایش سهم بازار است.

همچنین انستیتوی بازاریابی انگلیس تعریف زیر را از بازاریابی عرضه کرده است؛ بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است که تمام فعالیت‌های بازرگانی شامل ارزشیابی و تبدیل قدرت خرید مشتری به تقاضای موثر برای خدمت یا کالای خاص و همچنین حرکت خدمت یا کالا به مشتری یا استفاده‌کننده نهایی برای نیل به سود موردنظر یا سایر اهداف شرکت را سازماندهی و هدایت می‌کند و فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ صاحب‌نظران برجسته در زمینه مارکتینگ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می‌دانند که بدان وسیله افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند. بنابراین بازاریابی مجموعه‌ای از مفاهیم، ابزارها، تئوری‌ها، عملیات، روش‌ها و تجارب است که منجر به معامله بین یک فرشنده و یک خریدار جهت کسب سود متقابل می‌شود. با وجود تفاوت ظاهری در بین این تعریف‌ها همه آنها دارای نکات مشترکی هستند از جمله اینکه:

1-‌ بازاریابی شیوه اداره سازمان با تمرکز روی نیازهای مشتریان است. در مفهوم بازاریابی نظریه ارضای نیازهای مشتریان از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بوده و وسیله اصلی برای نیل به هدف سودآوری سازمان نیز است.

2-‌ سایر وظایف مدیریت مانند تولید، منابع انسانی و امور مالی با توجه به جهت‌گیری بازاریابی انجام می‌‌شود. از نقطه‌نظر سازمانی وظیفه بخش بازاریابی آن است که فنون (تکنیک‌ها) و ابزارهای بازاریابی را فراهم سازد و زمینه مناسبی را برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی بازاریابی‌گرا مهیا کند. بنابراین بازاریابی یکی از وظایف عمده مدیریت و وسیله‌ای برای نیل به اهداف سازمان است. به طوری که بازاریابی با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها و اولویت‌های برآورده نشده مشتریان آغاز می‌شود و پس از انتخاب بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتریان با نگرشی دقیق در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش سیاست‌هایی (استراتژی‌هایی) تنظیم می‌شود.

در بازاریابی نوین خدمت به مشتریان هدف اصلی است و کاربرد آن فقط در مورد کالاهای مصرفی نیست، بلکه محصول می‌تواند خدمت، فعالیت، مکان، سازمان، ایده یا یک فرد باشد. این موارد همگی نشان‌دهنده اهمیت فراوان مشتری است و همه صاحب‌نظران در مدیریت و بازاریابی نیز بر این امر صحه می‌گذارند. چنانچه پیتر دراکر یکی از متفکران به نام مدیریت معتقد است که برای شناخت مفهوم تجارت باید از هدف آن شروع کنیم و تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد: مشتری.

مشتری در یک جمله

عبارت است از تعیین‌کننده‌ای بالفعل که تعیین‌کننده تجارت است. آنچه مشتری می‌خرد و آنچه مشتری ارزش در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و باعث ادامه حیات آن می‌شود. دراکر هم هدف بازاریابی را فروش فراوان می‌داند «هدف این است که مشتری را شناخته و نیازهای او را درک کرده به طریقی که کالا یا خدمت با نیازهای او منطبق شود و کالای خود را به فروش رساند.» 

همچنین وارن کیگان اصول و جوهره بازاریابی را رعایت سه اصل اساسی درباره مشتری بیان می‌کند.

1-‌ ایجاد ارزش برای مشتری: وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است و ایجاد ارزش برای مشتری با کیفیت کالا یا خدمات یا کاهش قیمت یا هر دو امکان‌پذیر است.

2-‌ ایجاد مزیت رقابتی: عبارت است از میزان جذابیت پیشنهادی شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان؛ این مزیت می‌تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت وجود داشته باشد.

3-‌ تمرکز بر نیازها و خواسته‌های مشتریان: به منظور تلاش برای موفقیت در ایجاد و افزایش ارزش برای مشتریان و حفظ مزیت رقابتی و تمرکز واضح و روشن روی نیازها و خواسته‌‌های مشتریان ضروری است.

بدین منظور باید منابع و تلاش‌های شرکت را بر نیازها و خواسته‌های مشتریان متمرکز کرد و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته‌ها عرضه کرد.