ویژگی‌های چکش بصری

قسمت اعظم جلسات، سخنرانی‌ها، برنامه‌های استراتژیک و بازاریابی، کتاب‌ها و پیغام‌هایی را که بین افراد ردوبدل می‌شود کلمات تشکیل داده‌اند. به‌طور متوسط یک نفر از 4هزار کلمه در روز استفاده می‌کند. لذا دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم را می‌توان دنیای لغات نامید. همان‌طور که پیش از این اشاره شد، جایگاه‌سازی به‌علت ماهیت گفتاری‌اش توان کافی برای نفوذ به ذهن مشتری را نداردو این تصاویر هستند که به لغات کمک می‌کنند تا در ذهن مشتری حک شوند. لذا یک سازمان جهت نفوذ به ذهن به هر دو ابزار لغت و تصویر نیاز دارد. هدف بازاریابی اصلی تخصیص یک برند به یک لغت در ذهن مشتری است که آن لغت می‌تواند شعار سازمان یا ایده‌ای که سازمان براساس آن کار می‌کند باشد و ما آن را میخ گفتار نامیدیم و تصاویری که سازمان‌ها از طریق آن سعی می‌کنند میخ گفتارشان را در ذهن مشتریانشان تثبیت کنند به‌عنوان چکش بصری می‌شناسیم.

ولی یک چکش بصری چه ویژگی‌هایی دارد؟  نخستین اصل یک چکش خوب، سادگی آن است. منحصر به‌فرد بودن دومین اصل یک چکش بصری است و اصل سوم ارتباط بین کلام و تصویر هر سازمان است. به زبان دیگر به‌غیر از برندهای اول هر بازار که می‌توانند از هر چکشی استفاده کنند، برندهای بعدی بهتر است کلام سازمان‌شان را به چکش بصری تبدیل کنند. لذا پیشنهاد می‌شود برای ساخت یک چکش بصری مناسب باید از میخ گفتارتان شروع کنید ولی ممکن است در راه ساختن چکش بصری خود درگیر چالشی مهم شوید.

چالش اصلی ساخت چکش بصری

این چالش را می‌توان این‌گونه توضیح داد: در بسیاری از موارد سازمان‌ها نمی‌توانند ایده یا شعار سازمان را به شکل یک چکش بصری مناسب درآورند، چون بدون توجه به نیاز تبدیل میخ گفتار به چکش بصری آن‌را ساخته‌اند. برای مقابله با این چالش قبل از پیدا کردن یک چکش بصری مناسب برای سازمان‌تان، میخ گفتاری سازمان‌تان را مورد بررسی قراردهید و آن‌را به قابلیت تصویر شدن نزدیک کنید. شاید واضح‌ترین مثال برای بیان این چالش به سازمان هلال احمر بر می‌گردد. هلال احمر با ایده کمک به مجروحان تشکیل شد، اگرچه کمک و آسیب دیده کلماتی با معنی‌تر از هلال احمر هستند ولی این دو کلمه را نمی‌توان به‌راحتی به تصویر کشید ولی هلال سرخ رنگ را چرا، صلیب سرخ نیز همین چالش را دارد. ممکن است این سوال پیش بیاید که پس چرا هلال احمر و صلیب سرخ توانستند این دو کلمه نامرتبط را به ایده کاری‌شان ربط دهند؟ جواب این است: چون برند اول در زمینه فعالیت‌شان هستند.

انواع چکش بصری

چکش‌های بصری به سه دسته زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:

1- چکش‌های بی‌ربط (مورد استفاده شرکت‌های پیشرو)
2- چکش‌های مرتبط (مناسب شرکت‌های دنباله‌رو)
3- چکش‌های مخفی (معمولا خصوصیتی از کالا یا خدمات برند شماست)

درخصوص تعاریف این سه نوع چکش و نحوه ساخت آنها در مقالات بعدی توضیح داده خواهد شد.