حدود 40 سال پیش موضوع جایگاهسازی «تمرکز بر ذهن مشتری» بهعنوان اصلیترین روش برندسازی و توسعه بازار توسط ال ریس و جک تروت در دنیا مطرح شد. بعد از گذشت چهار دهه این استراتژی همچنان اثربخشی خودش را بهعنوان مؤثرترین ابزار ساخت برند و توسعه بازار حفظ کرده است. ولی استراتژی جایگاهسازی از یک نقطه ضعف رنج میبرد. در استراتژی جایگاهیابی، برند جهت یافتن جای خالی در ذهن مشتری تلاش میکند ولی این روش کاملاً شفاهی است. درصورتیکه بهترین راه نفوذ به ذهن روش بصری یا دیداری است. تصاویر نقش بسیار مهمی را در بازاریابی بازی میکنند و یکی از مهمترین این نقشها تحریک کردن احساسات مخاطبان است.
در سال 1973 پروفسور لیونل استندینگ تحقیقی را درخصوص بررسی قدرت بصری انجام داد. او از داوطلبان خواست تا 10 هزار عکس را در یک دوره 5 روزه نگاه کنند، هر عکس فقط 5 ثانیه به داوطلب نشان داده میشد. بعد از اتمام عکسها از داوطلبان خواسته شد بین جفت عکسهایی که همزمان به آنها نشان داده میشود مشخص کنند کدامها را دیدهاند و کدامها را ندیدهاند، آنها 70درصد عکسهایی را که دیده بودند، بهخاطر آوردند. حال سوال اینجاست که بین 10 هزار شعار سازمانی یا ایدهای که میشنوید چندتا را به خاطر میآورید؟
سازمان سوزانجیکومان توسط نانسی برینکر به یاد خواهرش با دارایی معادل 200 دلار در سال 1982 تشکیل شد. چیزی که این مؤسسه خیریه با آن نام طولانی را تبدیل به بزرگترین مؤسسه غیرانتفاعی دنیا کرد و آنها توانستند در زمانی اندک سرمایهای نزدیک به 2میلیارد دلار را جمع آوری کنند همان روبان صورتی (چکش بصری مؤسسه) است؛ روبان صورتی المان بصری مبارزه با سرطان سینه است. خیلیها ممکن است نام مؤسسه را ندانند ولی (حتی در ایران) روبان صورتی را میشناسند. این المان بصری را چکش بصری مینامیم و آن شعار یا ایده سازمان را میخ گفتار. برای یک برند، میخ گفتار مهمترین ابزار و چکش بصری قویترین ابزار در دست مدیران سازمان است تا با ایجاد ترکیبی مناسب از این دو بتوانند برند خود را راحتتر در ذهن مشتری ثبت کنند.
اگر بخواهیم نمونه ایرانی برای آن چکش بصری مثال بزنیم، شاید بهترین مثال ضربدرقرمز رنگ شرکت پاک باشد با میخ گفتار «پاک یادت نره»، اگرچه این دو ابزار بعد از مدتی توسط پاک کنار گذاشته شد و علت کنار گذاشته شدن این دو آیتم را از طرف شرکت نمیدانم. در انتها باید بدانیم که اکثر برندهای دنیا میخ گفتار را دارند ولی کمتر از یک درصد آنها از چکش بصری استفاده میکنند. خصوصیات چکش بصری چیست؟ آیا هر تصویری میتواند چکش بصری شرکت باشد؟ آیا لوگوی شرکت چکش بصری است؟ پاسخ این پرسشها را در مباحث بعدی خواهیم داد.
* کارشناس ارشد بازاریابی