بررسی راهکارهای پیشبرد فروش کسب‌ و‌ کارهای بحران زده در گفت و گو با محمد غفاری / کافی است 3 ماه طاقت بیاورید

گرایش شرکت‌ها به سمت کارشناسان بازاریابی و فروش روزبه‌روز بیشتر و بیشتر می‌شود. نیمه دوم سال بسیاری از شرکت‌ها دچار بحران فروش می‌شوند و برای خلاصی از این بحران به سمت کارشناسان بازاریابی و فروش می‌روند تا به راهکاری مقطعی دست یابند و از مرگ حتمی نجات پیدا کنند.

این بحران ناشی از این موضوع است که شرکت‌ها تمرکز زیادی روی تولید دارند و بازاریابی وفروش خود را رها کرده‌اند. همین رها کردن، برخی از آنها را به مرز سقوط نزدیک کرده است. این بحران در مورد شرکت‌هایی که محصولات دست دوم یعنی وسایل غیرضروری بازار را تولید می‌کنند، مثل بازار مبلمان و لوازم خانگی، بیشتر مشاهده می‌شود. اکثر این شرکت‌ها به دلیل اینکه یاد نگرفته‌اند از تمام توان خود برای نیاز‌سنجی بازار استفاده کنند با مشکلات جدی روبه‌رو شده‌اند. با محمد غفاری، مدرس و مشاور بازاریابی و فروش درباره این بحران و راهکارهای خلاصی از آن گفت‌وگویی داشته‌ایم. غفاری در این گفت‌وگو از معضلات مراجعه‌کنندگان خود و راهکارهای پیشنهادی‌اش می‌گوید. 

شرکت‌ها چه زمانی برای مشاوره بازاریابی به سراغ کارشناسان می‌روند و معمولا به آنها چه پیشنهاداتی داده می‌شود؟ 

در حال حاضر آمار مراجعات به سمت کارشناسان بازاریابی بیشتر شده است؛ مراجعاتی که از سر اختیار نبوده و شرکت‌ها از روی اجبار در شرایط بحرانی به کارشناسان رجوع می‌کنند. شرکت‌ها در شرایط بحرانی، راهکارهای بنیادی نمی‌خواهند، راهکاری می‌خواهند که از سقوط در بازار خلاصی یابند. نکته جالب اینکه به محض اینکه مشکل حل می‌شود، می‌روند؛ یعنی به دنبال سلامتی و بهبودی کامل نیستند. در این شرایط بحرانی هر 215 روش بازاریابی را می‌توان به‌عنوان راهکاری که محصولات را به فروش نزدیک کند به آنها پیشنهاد کرد. معمولا کارشناسان برای ارائه راهکار از این کسب‌و‌کارها یکسری اطلاعات اولیه می‌گیرند و براساس آنها راهکار ارائه می‌دهند.

اگر شرکت‌ها طاقت بیاورند و سه ماه اول بحران را طی کنند می‌توان به آنها راهکار استراتژیک هم پیشنهاد داد ولی اکثر آنها بعد از بحران باز به سیستم قبل خود برمی گردند و به دنبال بهبود کامل نیستند. برای شروع راهکار یک فرآیند سه ماهه و بعد یک فرآیند هفت ماهه و یک فرآیند یک‌ساله برای آنها تعریف می‌شود. سه ماه اول زمانی است که باید کسب وکار را با ارائه راهکار از آن شرایط بحران بیرون آورد. در هفت ماه دوم باید شرایطی را برای شرکت تعریف کرد که در روند رشد خود حرکت کند. در مرحله آخر باید به سمت پیشرفت حرکت کرد. 

در بازار امروز چه صنایعی بیشتر دچار بحران بازاریابی و فروش شده‌اند؟ 

در همه صنایع این بحران وجود دارد، ولی در صنعت مبلمان بیشتر از صنایع دیگر گرایش به نظر کارشناسی بازاریابی وجود دارد. این موضوع به نوع نگاهی است که آنها به بازار دارند. 99 درصد تولیدکنندگان ایرانی اول محصولی را تولید می‌کنند و بعد به بازار عرضه می‌کنند که در این شیوه، بازاریابی کردن برای محصول سخت است و به نظرم شیوه‌ای اشتباه است. شیوه دیگری که کمتر کسی به سراغ آن می‌رود، این است که محصول براساس نیاز بازار تولید شده و به بازار عرضه شود. مطمئنا این شیوه موفق‌تر از شیوه قبل خواهد بود. در واقع این شیوه مانند یک چرخه از بازار به تولید و بعد از تولید به بازار و شناخت مشتریان می‌رسد و این چرخه دائم تکرار می شود.

حال کارشناسان بازاریابی براساس این چرخه بهتر می‌توانند برنامه‌ریزی مشخصی را تعیین و به شرکت‌ها ارائه کنند. برای چنین کسب‌و‌کارهایی دو دسته تبلیغات طراحی می‌شود، یکی تبلیغات پیشبردی، یعنی تبلیغاتی که به کسب‌و‌کار کمک می‌کند که شرکت را به سمت جلو پیش ببرد. تبلیغات دسته دوم پیش برنده هستند، تبلیغاتی که مشخص می‌کنند چقدر شرکت‌ها باید هزینه کنند و چقدر این پول باعث فروش می‌شود و چقدر سود خواهند کرد. 

کارشناسان در این بحران چه نقشی دارند و چه کمکی می‌توانند به مشتریان بکنند؟

مشاوران بازاریابی که خود دست در کارداشته و مجری باشند بهتر می‌توانند به این کسب وکارها پیشنهاد بدهند. چون امکان دارد از میان مدل‌های مختلف بازاریابی 500 مدل آن را نتوان با توجه به بازار و روحیات مصرف‌کننده در بازار ایران به‌کار برد. نمی‌توان برای کسب وکاری که دچار ورشکستگی شده هزینه‌های اضافی تراشید و برای مثال به سراغ تبلیغات تلویزیونی رفت و نتیجه ای نگرفت، چون این هزینه‌ها بازگشتی ندارند.

البته کسب وکارها پولی را که برای بازاریابی وفروش صرف می‌کنند باید به چشم سرمایه نگاه کنند نه هزینه. کارشناسان باید هنگام اجرای پروژه خود نظارت داشته باشند و دائم نمونه‌برداری کنند تا متوجه کارکرد درست شیوه بازاریابی خود باشند. در حوزه مبلمان یکی از روش‌هایی که مرسوم است و چندین بار نیز اجرا کرده‌ایم و براساس نمونه‌‌برداری های ما نتیجه بخش هم بوده، تبلیغات صداوسیما و اس‌ام‌اس مارکتینگ است. البته این فقط سرفصل ماجراست و اینکه چگونه به سراغ تلویزیون بروند ونتیجه بخش باشد بستگی زیادی به استراتژی بازاریابی و شرکت آنها دارد.

برای مثال در تبلیغات تلویزیونی نزدیک به چهار ماه باید این حضور وجود داشته باشد. البته گاهی این شیوه را اجرا کرده‌ایم و مشتریان را به سمت کسب‌و‌کار آوردیم، ولی شرکت توان پاسخگویی به مشتریان را نداشته است. برای مثال 5000 مشتری به سمت خرید مبلمان آورده شده، ولی به دلیل نداشتن توان پاسخگویی، عملکرد بازاریابی هدر رفته است. برای فروش باید تکنیک روان‌شناسی فروش را به شرکت‌ها پیشنهاد دهیم. شرکت‌هایی که شرایط عرضه کالا‌ها وخدمات خود را با شرایط روحی و روانی مشتریان هماهنگ کنند، برنده خواهند شد.

محصول هر چقدر هم فوق‌العاده باشد فقط 20 درصد ماجراست و اگر با روان مشتریان و سلیقه‌ها یکی باشد، شرکت‌ها به 80درصد موفقیت رسیده‌اند. گاهی بازاریابی خوب است ولی با فروش هماهنگی ندارد؛ یعنی مشتریان به شعب وارد می‌شوند، ولی مشتریان فرار می‌کنند. مشتریان سه انتخاب دارند، اینکه کالا و خدمات ما را بخرند. دیگر اینکه کالا و خدمات ما را نخرند و به سراغ رقیب بروند یا اینکه پولی دارند، ولی به سراغ خرید محصول دیگری می‌روند.

باید در بازاریابی کاری کرد که مشتریان آنقدر به محصولات نزدیک شوند که جذب محصول شوند. برای مثال در شیوه اس‌ام اس مارکتینگ باید در پروسه سه ماهه پنج‌بار اس‌ام اس ارسال کنیم. پنج بار طول می‌کشد که اعتماد مصرف‌کننده را به سمت کالا جلب کرد. این پنج بار باید در فاصله 15 تا 21 روز باشد. اگر قبل از 15 روز این دفعات به پایان برسند مشتریان آزرده می‌شوند و اگر این دفعات به بعد از 21 روز برسد مشتریان آگهی را فراموش می‌کنند. 

امکان دارد نمونه‌ای مربوط به مراجعه‌کنندگان خود را ذکر کنید؟ 

گاهی اوقات محصول در مرحله مرگ است و فضا و امکاناتی ندارد تا در بازار ادامه دهد. اما شرکت به سرمایه این محصول برای ادامه حیات در بازار نیاز دارد. به یکی از این مراجعه‌کنندگان پیشنهاد دادیم تا از فروش محصول قدیمی به‌عنوان سرمایه محصول تازه استفاده کند تا در بازار زنده بماند. برای به‌دست آوردن سرمایه برای فروش محصول قدیمی از او خواستیم که تجهیزات و دستگاه‌های قدیمی خود را که در گوشه کارخانه بلااستفاده بود، بفروشد و سرمایه بازاریابی وفروش را فراهم کند. با این شیوه محصول قدیمی در فاصله کمی به فروش رفت و سرمایه محصول جدید به‌وجود آمد. همه شرکت‌ها سرمایه ندارند و کارشناسان بازاریابی نباید همه را از بالا نگاه کنند. مثال دیگر در مورد یک شرکت تولیدکننده وسایل گرمایشی است. برای این شرکت از 550 نمایندگی که در سراسر کشور داشت دعوت کردیم.

تمام نمایندگان را به سه دسته تقسیم‌بندی کردیم. طبق یک فرآیند همگی را به یک نمایشگاه دو ماهه دعوت کردیم و به آنها پیشنهادی را دادیم که نتوانند رد کنند. پیشنهاد این بود اگر در مدت زمان تعیین شده محصولات را بخرند، درصد تخفیف مشخصی به آنها داده می‌شود، یک درصدی هم برای آنها رایگان در نظر گرفته‌ایم. در واقع با این شیوه انبار کارخانه را به انبار نمایندگی‌ها منتقل کردیم و در زمان کوتاهی محصولات را فروختیم.

کارشناسان بازاریابی باید به شرکت‌ها یاد بدهند که خود خون‌سازی کنند و گرنه برای ایجاد بستر دائم به سراغ وام رفتن، فایده‌ای ندارد. مدیران کسب‌و‌کار باید بدانند که دیگر نمی‌توان پشت درهای بسته تصمیم گرفت، زیرا اوضاع بازاریابی تغییر کرده است. باید به کارشناسان مجرب اعتماد کنند و خودسرانه به سراغ انجام تکنیک‌های بازاریابی نروند؛ زیرا بسیاری از تکنیک‌های بازاریابی شرکت‌ها را به شرایطی می‌اندازند که قابل بازگشت نیست.