خرید کردن درد دارد؟ چرا؟

برخی از تئوری های بازاریابی بر این فرض است که خرید کردن ارتباط زیادی با لذت و احساسات مثبت دارد، از این رو تحقیقات بازاریابی عصبی عموما بر بخشی از هیپوتالاموس مغز متمرکز است که با لذت، علاقه و انگیزش در ارتباط است. اما مطالعات جدید بر پایه fMRI نشان از نقش ویژه اینسولار (بخش معارض هیپوتالاموس) دارد که نقشی حیاتی در شناسایی و ارزیابی درد بازی می کند.

به گزارشibazaryabi ، در مغز درد فیزیکی و درد احساسی به یک شیوه ثبت و ضبط می شود. علاوه بر این اینسولار احساسات را به عنوان نوعی خطر انزجار و بی میلی تعبیر می کند. احساسات اولیه عموما به صورت ناخودآگاه و بدون فکر کردن احساس می شوند و در نتیجه پیش از این نقش آنها در تصمیم های خرید نادیده گرفته می شد.

مغز خریدکننده

در سال 2007 با همکاری سه دانشگاه آمریکایی تحقیقی انجام و نتایج آن منتشر شد که در آن به هر یک از شرکت کنندگان 20 دلار داده شده و از آنها خواسته شده بود که یا باید آن را روی هر چیزی که دوست دارند هزینه  یا آن را پس انداز کنند.

در حالی که مغز آنها تحت اسکن fMRI قرار داشت، به آنها تصاویری از محصولات مختلف نشان داده می شد. با دیدن تصویر یک محصول، مثلا شکلات های لوکس، بخش لذت مغز به طور مشخص فعال می شد، سپس قیمت محصول به آنها نشان داده می شد، در این لحظه فعالیت اینسولار هم آغاز می شد.

این تحقیق به خوبی نشان می دهد که خرید کردن فقط و فقط با لذت همراه نیست، بلکه درد را هم دربر می گیرد. به عبارتی یک نبرد بین دو حس در قشر جلویی مغز میانی در جریان است و همین بخش مغز است که نقشی کلیدی در تصمیم گیری بازی می کند.

پس زمینه خرید کردن

اینکه علاقه به یک محصول یا احساس درد ناشی از دیدن قیمت نسبت به دیگری غالب باشد، بستگی به فاکتورهایی دارد.

هر شخصی، همانند درد فیزیکی، آستانه متفاوتی از درد قیمت دارد. به عبارتی کیف پول، تعدادی از افراد نسبت به بقیه حساس تر است.

علاوه بر این پس زمینه شکل گیری این درد نیز اهمیت زیادی دارد. اینکه اینسولار در چه حدی واکنش دهد، بستگی به عادلانه یا ناعادلانه دیده شدن قیمت دارد و در نتیجه این حالت فرد فکر می کند که محصول یا کالا ارزش آن قیمت را دارد یا خیر.

بازاریابی ضددرد

در نهایت ما باید کاری کنیم تا محصول ما برنده نبرد بین درد و لذت باشد. برای این کار دو راه پیش رو داریم:

-افزایش جذابیت محصول

- دور کردن درد

اما تا زمانی که قیمت بالاتر از آستانه درد مصرف کننده باشد، میزان جذابیت همراه شده با محصول دیگر اهمیتی ندارد و میزان درد غیر قابل تحمل است، به عبارتی اطمینان خاطر دادن به اینسولار اهمیت بیشتری پیدا می کند.

به این منظور راهکارهایی را پیشنهاد می دهیم:

- گزینه پرداخت پس از خرید و دریافت را داشته باشید. مراکز درد و لذت در واقع مناطق سنتی از مغز هستند. این مناطق از مغز به شدت بر لحظه حال متمرکز هستند و در نتیجه اگر پرداخت پس از دریافت امکان داشته باشد، به طور فوری و در لحظه احساس نمی شود.

- از زبان تسکین دهنده استفاده کنید. این موضوع به مصرف کننده کمک می کند قیمت برایش در پس زمینه قرار بگیرد و کاهش پیدا کند.

- تخفیف بدهید. این کار اطمینان می دهد که قیمت حتما پایین تر از آستانه درد قرار بگیرد. البته توجه کنید که این موضوع می تواند موجب تغییر شرایط و حتی کم ارزش جلوه کردن محصول هم بشود.

- محصولات را به صورت دسته و بسته ارائه کنید. این کار خصوصا برای محصولات گران قیمت موثر واقع می شود، چراکه به جای چندین درد تکراری تنها یک لحظه تصمیم گیری وجود دارد.

- کادر بندی و لنگر انداختن قیمت؛ پیشنهاد خود را در کنار پیشنهاد های گران قیمت عرضه کنید تا به نسبت ارزان جلوه کند.

- بر فرصت های از دست داده شده در صورت عدم خرید محصول تکیه کنید. توجه کنید که شاید این راهکار موثرتر از بقیه باشد. به عبارتی باید با اشاره به دردی که در صورت عدم خرید متوجه خریدار می شود، استفاده صحیحی از قدرت اینسولار داشته باشیم.