بازاریابی در صنایع مالی، دارویی و حقوقی اغلب در یک قفس طلایی محبوس است؛ قفسی که دیواره های آن از جنس قوانین سختگیرانه، ریسک گریزی و ترس از اشتباه ساخته شده. این صنایع، که حافظان حساس ترین جنبه های زندگی ما یعنی سلامت و ثروت مان هستند، به طور متناقضی در برقراری ارتباط انسانی با ما شکست می خورند. پیام های بازاریابی آنها آنقدر در لایه هایی از اصطلاحات حقوقی، هشدارهای بی پایان و زبان شرکتی بی روح پیچیده شده که به جای ایجاد اعتماد، اغلب حس فاصله و بی تفاوتی را القا می کند.
در نتیجه خلاقیت به اولین قربانی تبدیل می شود و بازاریابی به یک تمرین دفاعی برای اشتباه نکردن تقلیل می یابد اما این یک اشتباه استراتژیک بزرگ است. بازنگری در مفهوم خلاقیت در این حوزه ها، یک انتخاب لوکس نیست، بلکه یک ضرورت مطلق برای بقاست. خلاقیت در این میدان نبرد، هنر ساختن تبلیغات پرزرق و برق نیست؛ این علم دقیق ساختن اعتماد، سادهسازی پیچیدگی و ارائه ارزش ملموس در محدودیت های موجود است.
خلاقیت به معنای سادگی است!
بزرگ ترین و جسورانه ترین اقدام خلاقانه در یک صنعت پیچیده، «سادگی رادیکال» است. در محیطی که رقبا پشت دیواری از اصطلاحات تخصصی و فرآیندهای مبهم پنهان می شوند، برندی که جرأت کند مفاهیم پیچیده را به زبانی قابل فهم برای انسان های عادی ترجمه کند، یک مزیت رقابتی غیرقابل چشم پوشی به دست می آورد. این نوع خلاقیت، نیازمند رنگ های روشن یا موسیقی هیجان انگیز نیست؛ نیازمند همدلی عمیق با مشتری و شجاعت برای حذف تمام اطلاعات غیرضروری است.
وظیفه بازاریابی در این فضا نه تحت تاثیر قرار دادن مخاطب با هوش خود، که توانمندسازی او با شفافیت است. وقتی شما به مشتری کمک می کنید تا یک تصمیم مالی یا سلامتی مهم را با اطمینان و درک کامل بگیرد، رابطه ای بسیار عمیق تر از آنچه هر کمپین تبلیغاتی می تواند بسازد، ایجاد کرده اید.
شرکت خدمات مالی چارلز شواب (Charles Schwab) موفقیت خود را تا حد زیادی بر پایه همین اصل بنا نهاد. در دورانی که وال استریت یک دنیای انحصاری و ترسناک برای سرمایه گذاران عادی بود، این شرکت با یک استراتژی خلاقانه و انقلابی وارد میدان شد: غیراسطوره ای کردن سرمایه گذاری. آنها به جای استفاده از زبان پیچیده کارگزاران، راهنماها، ابزارها و مقالاتی را به زبان ساده و قابل فهم منتشر کردند که به مردم عادی اجازه می داد تا کنترل آینده مالی خود را به دست بگیرند. بازاریابی آنها، نه بر روی وعده ثروت یک شبه، که بر روی ارزش شفافیت، آموزش و کارمزدهای پایین متمرکز بود. این رویکرد، خلاقیت را بازتعریف کرد و نشان داد که در دنیای مالی، قدرتمندترین پیام، پیامی است که مشتری آن را کاملا می فهمد و به آن اعتماد می کند.
آموزش به جای تبلیغ
یکی از بزرگ ترین محدودیت ها در صنایع قانونمند، ممنوعیت ارائه ادعاهای اغراق آمیز یا وعده های تضمین نشده است. این محدودیت، در نگاه اول، دست و پای بازاریابان را می بندد، اما در واقع، آنها را به سمت یک استراتژی بسیار قدرتمندتر هدایت می کند: «بازاریابی محتوایی» یا همان آموزش به جای تبلیغ. به جای اینکه تمام انرژی خود را صرف صحبت کردن درباره برتری محصول خود کنید (که اغلب با محدودیت های قانونی روبهرو است)، می توانید به یک منبع آموزشی معتبر و بی طرف در حوزه تخصصی خود تبدیل شوید.
با تولید محتوای ارزشمند، کاربردی و عمیق که به مشتریان کمک می کند تا مشکلات واقعی خود را حل کنند، شما خود را نه به عنوان یک فروشنده، که به عنوان یک «مشاور قابل اعتماد» تثبیت می نمایید. این استراتژی، اعتماد را به صورت ارگانیک و در طول زمان می سازد و به طور کامل با قوانین سختگیرانه سازگار است، زیرا شما در حال فروش نیستید، بلکه در حال آموزش هستید.
شرکت آمریکن اکسپرس، به ویژه در بخش کسب وکارهای کوچک خود، این استراتژی را به یک هنر تبدیل کرده است. آنها به جای اینکه صرفا کارت های اعتباری خود را تبلیغ کنند، یک پلتفرم محتوایی عظیم به نام اُپن فروم را ایجاد کرده اند. این پلتفرم مملو از مقالات، گزارش ها و راهنماهای عملی از سوی متخصصان برجسته کسب و کار است که به کارآفرینان در مدیریت همه چیز، از جریان نقدی گرفته تا بازاریابی دیجیتال، کمک می کند.
آمریکن اکسپرس با این کار، فراتر از یک ارائه دهنده خدمات مالی عمل کرده و به یک شریک استراتژیک در موفقیت مشتریانش تبدیل شده است. این رویکرد، وفاداری ای را ایجاد می کند که بسیار عمیق تر از هر برنامه پاداش امتیازی است و برند را به عنوان یک رهبر فکری در صنعتی که به آن خدمت می کند، تثبیت می نماید.
تجربه کاربری به مثابه پیام برند
در صنایعی که دست شما برای خلاقیت در پیام رسانی بسته است، یکی از بهترین فرصت ها برای تمایز، در خود «تجربه محصول» نهفته است. یک وب سایت، اپلیکیشن موبایل یا پلتفرم آنلاین که به شکلی بی نقص، ساده و شهودی طراحی شده باشد، می تواند یک ابزار بازاریابی بسیار قدرتمندتر از یک آگهی تلویزیونی باشد.
مطلب مرتبط: بازاریابی و پروموت محتوا در عصر هوش مصنوعی
در یک بانک یا یک شرکت بیمه، تجربه کاربری ضعیف و گیج کننده، این پیام پنهان را به مشتری ارسال می کند که ما پیچیده، قدیمی و غیرقابل اعتماد هستیم. در مقابل، یک تجربه دیجیتال روان و توانمندساز، پیام «ما مدرن، کارآمد و مشتری مدار هستیم» را بدون نیاز به گفتن حتی یک کلمه، فریاد می زند. سرمایه گذاری بر روی طراحی و تجربه کاربری، یک انتخاب خلاقانه است که می تواند ارزش های اصلی برند شما را به ملموس ترین شکل ممکن به مشتری منتقل کند.
چیس بانک (Chase Bank) در سال های اخیر سرمایه گذاری هنگفتی بر روی اپلیکیشن موبایل خود کرده و آن را به یکی از بهترین ها در صنعت بانکداری تبدیل نموده است. این اپلیکیشن به کاربران اجازه می دهد تا تقریبا تمام نیازهای بانکی خود را، از واریز چک با یک عکس گرفته تا تحلیل عادت های خرج کردن، به سادگی و با چند کلیک انجام دهند. این تجربه کاربری بی نقص، خود یک کمپین بازاریابی ۲۴ ساعته است. هر تعامل مثبت با این اپلیکیشن، ادعای برند چیس مبنی بر سهولت و راحتی را در عمل اثبات می کند و اعتماد مشتری را تقویت می نماید. آنها دریافته اند که در عصر دیجیتال، بهترین بیانیه مطبوعاتی، یک محصول است که به خوبی کار می کند.
تبدیل اعداد بی روح به داستان های انسانی
صنایع مالی و دارویی، بر روی اقیانوسی از داده نشسته اند، اما اغلب از این داده ها تنها برای گزارش های داخلی یا اثبات ادعاهای قانونی استفاده می کنند. این یک فرصت از دست رفته عظیم است. یکی از خلاقانه ترین مرزها در این صنایع، استفاده از روایتگری با داده ها است. این به معنای آن است که شما داده های پیچیده و بی روح را به داستان های بصری جذاب و قابل فهمی تبدیل کنید که به مشتریان کمک می کند تا جایگاه خود را در یک چشم انداز بزرگتر ببینند. این داستان ها می توانند به شکل گزارش های شخصی سازی شده، اینفوگرافیک های تعاملی یا شبیه سازی های آینده نگر ارائه شوند. این رویکرد، نه تنها کاملا با قوانین سازگار است، بلکه با تبدیل شدن از یک ارائه دهنده خدمات به یک ارائه دهنده بینش، رابطه با مشتری را به سطحی کاملا جدید ارتقا می دهد.
شرکت اطلاعات مالی و رسانه ای بلومبرگ استاد بلامنازع این هنر است. محصول اصلی آنها، ترمینال بلومبرگ، در هسته خود یک پلتفرم ارائه داده های خام بازار است اما چیزی که بلومبرگ را متمایز می کند، توانایی خارق العاده آنها در زمینه بخشیدن به این داده ها و تبدیل آنها به روایت های معنادار است. آنها با استفاده از ابزارهای بصری سازی پیشرفته، تحلیل های عمیق و گزارش های ژورنالیستی، به مشتریان خود کمک می کنند تا نه تنها چه چیزی در بازار اتفاق می افتد را ببینند، بلکه چرای آن را نیز درک کنند. بازاریابی آنها، نمایش قدرت داده هایشان است که به صورت داستان هایی جذاب و قابل هضم ارائه می شود. آنها محصول خود را با اثبات سودمندی بی نظیر آن در عمل، به فروش می رسانند.
سخن پایانی
خلاقیت در صنایع قانون مند، مرده نیست؛ تنها شکل آن تغییر کرده است. این خلاقیت، کمتر درباره شکستن قوانین و بیشتر درباره تسلط بر هنر بازی در چارچوب آنهاست. این یک فراخوان برای بازاریابان است تا از نقش هنرمندان تبلیغاتی فاصله گرفته و به معماران اعتماد، آموزگاران صبور و طراحان تجربه تبدیل شوند.
برندهایی که همچنان به بازاریابی به عنوان یک تمرین دفاعی و مبتنی بر ترس نگاه می کنند، به تدریج در دریای بی تفاوتی مشتریان محو خواهند شد. اما سازمان هایی که این محدودیت ها را به عنوان یک کاتالیزور برای نوآوری عمیق تر بپذیرند و خلاقیت را در سادگی، آموزش، تجربه کاربری و روایتگری با داده ها جستوجو کنند، نه تنها اعتماد مشتریان خود را به دست خواهند آورد، بلکه احترام کل صنعت را نیز به خود جلب خواهند کرد. بزرگ ترین ریسک در این صنایع، نه انجام یک اشتباه، که آنقدر محتاط بودن است که هیچکس هرگز متوجه حضور شما نشود.
منابع: