دمدمهای غروب هنگام بازگشت بهخانه، جلوی در ورودی مترو حضور جمعیت زیادی که برگههای تراکت پخش میکردند، مانع ورودم به ایستگاه مترو میشد. بهشدت تلاش میکردم افرادی که این برگهها را توزیع میکردند رد کنم تا راحتتر وارد ایستگاه مترو شوم.
دائم مسیرم را برای رد شدن از سد تراکتپخشکنها تغییر میدادم، اما فایدهای نداشت و عاقبت به دام چند مورد از تراکتپخشکنها افتادم.
هرروز میلیونها مسافر از مترو بهعنوان وسیله نقلیه استفاده میکنند و تمامی بخشهای ایستگاههای مختلف تبدیل بهرسانهای برای تبلیغات شده است، اما ورودی ایستگاهها عالمی دیگر دارد.
بهدلیل تعداد زیاد مسافران، شرکتها و موسسههای کوچک که توان تبلیغات پرهزینه و محیطی را ندارند، بهسراغ استخدام افرادی میروند که برای آنها بروشور و تراکت پخش کنند. تراکتهایی که چندان نمیشود بهاطلاعات و آدرس نوشته شده روی آنها اعتماد کرد و علاوهبر اعتماد نکردن به آنها، باعث آلودگی محیطی زیادی نیز میشوند، اما در میان انبوه تراکتهای مختلفی که تا ورود به واگن گرفته بودم، برگهای توجهم را بهخود جلب کرد. برگهای با نام «پماد معجزه» که با طرح حاشیهای دهه شصت تزیین شده بود. درآن زمان وقتی میخواستند برای برگهای حاشیه تزیینی بگذارند، معمولا از این طرح استفاده میکردند.
در شروع آگهی نوشته شده بود: «این یک تبلیغ نیست، فقط و فقط این تراکت باب آشنایی ما با شما خواهد شد تا بتوانید این محصول را سریع و مطمئن ، مستقیم از تولیدکننده تحویل بگیرید.» باخود گفتم حتما معنای تبلیغ تغییر کرده یا آگهیدهنده با خود خیال کرده اگر بگوید تبلیغ نیست توجه مخاطبان بیشتری را بهخود جلب میکند.
درآگهی آنقدر از واژه «فقط» استفاده شده بود که اگر حساب میکردید بهگمانم در مطلبی 200 کلمهای 50 بار به آن برمیخوردید؛ در جملههایی مانند: فقط اسم نیست، فقط تبلیغ نیست، فقط یک تجربه نیست و فقطهای دیگر. بعد از طی کردن تمامی این مراحل بهطریقه مصرف رسیدم. آنقدر عجیب و خارقالعاده بود که شوکه شدم. برای مثال از تاثیر 10 دقیقهای پماد برای کاهش درد و درمان یکهفتهای تا بهبودی کامل سخن گفته بود.
درمان یکهفتهای درد سیاتیک یا ورم مفاصل و آرتروز یعنی معجزه و کسانی که به این مشکل مبتلا هستند، میدانند که این شیوه درمانی چه تاثیراتی برای آینده آنها خواهد داشت و این یعنی استفاده غیراخلاقی از تبلیغات. نکته جالب این بود، وقتی درحال مطالعه برگه بودم، مردمی که کنارم ایستاده بودند فورا برگه را از دستم گرفتند و شماره روی آن را برای پیگیری نوشتند. اینکه افراد جامعه ما به این راحتی چنین تبلیغاتی را باور میکنند، جای تامل دارد؛
مسئلهای که شرکتهای بزرگ بهراحتی میتوانند از آن استفاده یا حتی سوءاستفاده کنند. با اینحال مشاوران تبلیغاتی شرکتها قدرت تاثیرگذاری این رسانههای کوچک را نادیده میگیرند و هزینههای سرسامآوری را برای شرکتهای بزرگ میتراشند؛
هزینههایی که سودی را عاید شرکتهای بزرگ نمیکند. شاید بهتر باشد، صاحبان شرکتهای بزرگ دورهای در کلاس چنین افرادی طی کنند تا اصول جلب اعتماد مشتری را از این موسسههای کوچک بیاموزند.