راهنمای بازاریابی در شرکت‌ های کوچک و متوسط / تاثیر هوشمندی رقابتی در برنامه‌ ریزی استراتژیک

در دنیای پرشتاب كنونی شركت‌هایی كه نمی‌توانند پا به پای تغییرات حركت كنند و خود را با شرایط حاكم بر محیط كسب‌و‌كار وفق دهند، ناگزیر از صحنه رقابت حذف خواهند شد. ارزیابی محیط رقابتی از طریق گردآوری اطلاعات درباره رویدادها و روابط محیط خارج از شركت، به شرکت‌ها برای تعیین مسیر آتی عملكردشان كمك می‌كند. از آنجا كه ارزیابی محیط رقابتی اهمیت حیاتی در كارآمدی شركت‌ها دارد و مدیران به اهمیت محیط خارجی آگاه هستند، می‌كوشند هر‌چه بیشتر از محیط، اطلاعات جمع‌آوری كنند. 

دریافت اطلاعات از محیط بیرونی كسب‌و‌كار، زمانی بر موقعیت رقابتی شرکت‌ها اثرگذار است كه آنها یك فرآیند مستمر و تكرار شونده به نام هوشمندی رقابتی (CI) را به منظور جمع‌آوری، ذخیره‌سازی، تجزیه و تحلیل و اشاعه اطلاعات در كل شركت یا كل اكوسیستم تجاری طراحی كنند. 

در واقع هوشمندی رقابتی از طریق پاسخ بلادرنگ به تغییرات در ارجحیت‌ها و سلایق مشتریان، استراتژی رقبا و پیشرفت‌های فناورانه، شرکت‌ها را قادر به پاسخگویی به بازارهای پیچیده و پویا می‌سازد. در سال‌های اخیر، هوشمندی رقابتی‌ در حوزه بازاریابی و مدیریت استراتژیك اهمیت به‌سزایی یافته است. مطابق نظر كاهانر، ما دیگر در عصر اطلاعات زندگی نمی‌كنیم، بلكه عصر حاضر، عصر هوشمندی است. 

امروزه نقش سیستم‌های هوشمندی رقابتی(CIS)  در برنامه‌ریزی استراتژیک و موفقیت در بازار بسیار پررنگ شده است، اما در بررسی بخش گسترده‌ای از شرکت‌ها مشخص شده که بیش 

از دوسوم این شرکت‌ها اغلب فعالیت‌هایشان یعنی حدود 60 درصد از فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌هایشان تحت‌تاثیر سیستم‌های هوش بازاریابی (MI) است. 

شرکت‌های کوچک و متوسط یا SME‌ها به طور سنتی CIS را به علت پیچیدگی و هزینه بالای آن نادیده گرفته‌اند. ما در این نوشتار سعی داریم راهی کم‌هزینه‌تر و با پیچیدگی کمتری را برای استفاده از ابزار CIS به کمک آمیخته بازاریابی P4 ارائه دهیم. 

این مقاله عناصر اصلی CIS را مشخص کرده و ماژول‌های CIS  را در یک قالب یکپارچه و عملی برای کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط‌ها ارائه می‌دهد. 

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام بازاریابی P4 می‌شناسند، ابزاری توانمند است که می‌تواند به مدیران در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. مدیران از این تعریف برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های مورد‌نظرشان در بازار استفاده می‌کنند. 

مدل P4 از چهار بخش مهم تشکیل شده است که آغاز همه آنها با حرف P است: ‌محصول (Product)، قیمت (Price)، نحوه توزیع(Place)  و ترفیع (Promotion). 

نبایـد فراموش کرد که آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی است که همگی در کنترل مدیریت‌اند و می‌توان ادعا کرد اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. از آنجا که این چهار عامل در کنترل مدیریت است، وی می‌تواند با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابد و احتمالا سهم خود را از بازار افزایش دهد. عوامل آمیختگی بازار مانند رنگ‌های موجود روی یک پالت رنگ روغن هستند که برای ایجاد یک اثر هنری باید به تناسب از آنها استفاده کرد. 

اهمیت و ضرورت استفاده از هوشمندی رقابتی

یکی از محرک‌های موفقیت و تـعـیـیـن اسـتـراتژی مناسب در بازار، سیستم اطلاعاتی هوشمندی بازار

(Market Intelligence) است. یک مطالعه گسترده از شرکت‌ها نشان می‌دهد که 3/2درصد شرکت‌ها افزایش چشمگیری در سطح فعالیت خود با CIS داشته و نزدیک به 54‌درصد آنها می‌گویند که تاثیر سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی MI به‌شدت به تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی و استراتژیک آنها کمک کرده است. این تحقیقات نشان داد که سیستم هوشمندی بازار، 44 درصد در تصمیم‌گیری‌ها تاثیر داشته است، اما تنها 2 درصد توانسته است در موفقیت بازار نقش داشته باشد. 

شرکت‌ها به طور معمول برنامه‌هایی را جهت رسیدن به مزیت‌های رقابتی تدوین می‌کنند، اما آنها در مقابل اتفاقات غیر‌قابل کنترل با توجه به سیستم‌های هوشمندی بازار واکنش نشان می‌دهند که این رویکرد با برنامه شرکت جهت به‌دست آوردن مزیت رقابتی در تناقض است. زیرا آنچه در بیرون از سازمان ما اتفاق می‌افتد خارج از کنترل ماست و موجب این تناقض می‌شود. امروزه هوشمندی رقابتی به‌عنوان یکی از تکنیک‌های مهم در ایجاد مزیت رقابتی عمل می‌کند و بسیاری از شرکت‌ها آن را به جزئی از فرهنگ سازمانی خود تبدیل کرده‌اند.  3هوشمندی رقابتی هم محصول است و هم فرآیند. محصول به معنای اطلاعات قابل استفاده‌ای است که بتوان از آن برای اتخاذ تصمیمات بهره گرفت. فرآیند هم دربرگیرنده شیوه‌های منظم جمع‌آوری، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است. براساس CIS سیستم مدیریت دانشی است که شامل فرآیند پیچیده جمع‌آوری، ذخیره‌سازی و توزیع هوشمندی رقابتی برای فعالیت‌های عملیاتی و مدیریتی در شرکت‌ها است. مفاهیم مدیریت دانش شامل تنگناها، فناوری اطلاعات یکپارچه و توسعه یک سیستم مدیریت دانش مبتنی‌بر وب است.

توسعه و پیاده‌سازی یک وب‌سایت موفق می‌تواند در بهبود هوش رقابتی یک شرکت موثر باشد و در نتیجه باعث افزایش سود شرکت شود. مهم‌ترین چالش، طراحی با کیفیت سیستم مدیریت دانش مبتنی بر وب است. اگر یک شرکت بخواهد با شرایط بازار همپا باشد، مطمئنا برنامه‌ریزی و هوشمندی بازاریابی مورد‌نیاز آن شرکت است. تجربیات رقابتی سال‌های اخیر درس‌های سختی به تصمیم‌گیرنده‌ها داده است. 

عناصر CIS موثر

برای به حداکثر رساندن فرصت‌ها، شرکت‌ها باید ابتدا موقعیت استراتژیک خود را در ارزیابی تصمیم‌گیری در موقعیت‌های خاص مشخص کنند. 

موفق‌ترین شرکت، شرکتی است که در برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، استانداردی را در برنامه‌های خود به‌کار گیرد که شامل عناصر زیر است: 

* تحلیل وضعیت بیرونی یا تحلیل محیط 

* تعیین هدف

* برنامه‌ریزی بازاریابی (Marketing Planning)

* استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy)

CIS  موثر باید هرکدام از این گام‌ها را پشتیبانی کند. 

تحلیل وضعیت یا 

تحلیل محیط اطراف 

این بخش مسلما پیچیده‌ترین بخش فرآیند هوشمندی رقابتی است. ضمنا این بخش پایه و اساس سه بخش باقی مانده است، خصوصا اینکه پیش‌بینی عوامل محیطی اساس پیش‌بینی محصول در مراحل باقی مانده است. تحقیقات نشان‌دهنده اهمیت ارتباط متغیر مستقل و وابسته بین گام‌های موجود در برنامه‌ریزی بازاریابی در مدل‌های CIS است. در نخستین گام نیاز داریم همه متغیر‌های خارجی و محیطی موثر بر شرکت (اقتصاد، تکنولوژی، مقررات، و صنعت) ارزیابی شده و به داده‌های قابل استناد تبدیل شود. 

برای ارائه CIS موثر در تصمیم‌گیری‌ها، نیازمند نمونه‌ای از تحلیل محیط هستیم که بتواند اطلاعات مرتبط را بگیرد و جهت متغیرهای خارجی را پیش‌بینی کند. این پیش‌بینی‌ها اساس تحلیل SWOT (نقاط قوت و ضعف فرصت‌ها و تهدید‌ها) را به وجود می‌آورد. 

نخستین ماژول CIS پیشنهادی، گام تحلیل وضعیت یا تحلیل محیط اطراف را پشتیبانی و حمایت می‌کند. این ماژول باید اطلاعات و داده‌ها را برای شاخص اقتصاد کلان و صنعت در نظر بگیرد و همچنین دارای ماژول ‌های مورد نیاز برای پیش‌بینی شاخص‌ها باشد. برای شرکت‌های کوچک و متوسط به جای متغیر‌های پیچیده، یک شاخص اقتصاد کلان یعنی رشد تولید ناخالص داخلی (GDP) را در نظر می‌گیریم. ما عواملی را که در تولید ناخالص داخلی تاثیر‌گذار هستند نیز در نظر خواهیم گرفت. این محرک‌ها که شامل درصد مصرف، سرمایه‌گذاری و شاخص اعتماد مصرف‌کنندگان است، می‌تواند جهت‌گیری اقتصاد را براساس الگوی مصرف‌کننده به مدیران نشان دهد که اهمیت نسبی را در تحلیل‌های اقتصاد کلان خواهد داشت. 

بعد از در نظر گرفتن رشد GDP، خروجی که باید مورد بررسی قرار دهیم پیش‌بینی فروش صنعت است، چرا که پیش‌بینی فروش شرکت با توجه به پیش‌بینی فروش صنعت میسر می‌شود. 

تعیین هدف

این گام نیز، بخش پیچیده ای از فرآیند است، زیرا تمرکز اصلی آن پیش‌بینی فروش شرکت است و پایه‌ای است برای دو بخش باقیمانده. 

 در این مرحله،CIS  به سوی اطلاعات داخلی می‌چرخد که باید ارزیابی و به داده‌های قابل استفاده تبدیل شود. 

داده‌های این بخش براساس آمیخته بازاریابی که پیش تر آن ‌را توضیح دادیم، ‌محصول (Product)، قیمت (Price)، نحوه توزیع (Place) و ترفیع (Promotion)  اشاره دارد‌ و براین اساس پیش‌بینی‌های اصلی در متغیر‌های اندازه‌گیری فروش محصول را ارائه می‌دهد. در مورد محصول، اندازه‌گیری رشد عملکرد محصول معمولا پیچیدگی خاص خود را دارد، بنابراین برای سادگی ما دامنه رضایتمندی مشتری از محصول را در نظر می‌گیریم که در اینجا، به طور مستقیم میزان انتخاب محصول توسط مشتری به توصیه مشتریان قدیمی در نظر گرفته می‌شود. در مورد ترفیع، انتخاب متغیرها برای اندازه‌گیری گسترده و متفاوت است مانند اندازه‌گیری هزینه تبلیغات با اندازه‌گیری تاثیر آن بر آگاهی از برند یا ایجاد تمایل برای خرید. در اینجا ما تنها هزینه‌های تبلیغاتی را در نظر می‌گیریم. 

مدل CIS مورد استفاده مراحل باقیمانده یک مدل با چهار ماژول زیر است: 

1- پیش‌بینی بازار

2- مشخصات محصول

3- ترفیع و توزیع

4- قیمت‌گذاری و پیش‌بینی نهایی

در این مرحله ابتدا با توجه به پیش‌بینی فروش صنعت و ظرفیت موجود شرکت، میزان فروش را پیش‌بینی می‌کنیم، ضمنا با توجه به شرایط محیطی عامل اصلی رقابت و اثر آن را نیز مشخص می‌‌سازیم. برای رسیدن به پیش‌بینی فروش شرکت از ورودی‌های زیر استفاده می‌شود. 

* برآورد حجم بازار براساس پیش‌بینی فروش صنعت 

* تحلیل اطلاعات براساس نظر‌سنجی دامنه رضایت مشتریان

پشتیبانی CIS از هدف فروش شرکت مسلما یکی از با ارزش‌ترین بخش‌های اضافه شده به این موارد است. سازمان فروش انتظار رسیدن به برنامه استراتژی فروش را که شامل حجم کلی فروش شرکت است، دارد. نه تنها وجود CIS در این مرحله، تدوین برنامه فروش را امکان‌پذیر می‌کند، بلکه باعث پیشرفت مدیریت فروش با هدف اصلی و اساسی برای برنامه‌های جبران خسارت که احتمال وقوع آن در تضمین هدف فروش زیاد است، می شود. 

مرحله برنامه‌ریزی بازاریابی

مرحله برنامه‌ریزی بازاریابی در واقع قلب تپنده فرآیند بازاریابی است، زیرا تمرکز اصلی آن روی ایجاد و تولید پیش‌بینی‌های فروش محصولات است که پایه و اساس برنامه‌ریزی مدیر محصول است. همچنین پایه و اساس مرحله بعدی نیز است. در این مرحله، پیش‌بینی متغیرهای داخلی و خارجی است که پیش‌بینی‌های محصول را ایجاد می‌کند. 

ماژول‌های دو تا چهار نحوه پیش‌بینی فروش محصول را فراهم می‌آورد. 

ماژول دو ورودی طراحی محصول به مدل را مطرح می‌کند که در بخش قبل به آن اشاره و شاخص اندازه‌گیری آن انتخاب شده است و به برآورد پیش‌بینی محصول با استفاده از تحقیقات بازاریابی کمک خواهد کرد. 

ماژول سه ورودی ترفیع (فروش مستقیم و بودجه تبلیغات برای فروش) و جایگاه (بودجه شبکه توزیع) را در مدل مطرح می‌کند. 

ماژول چهار ورودی قیمت را برای مدل فراهم و پیش‌بینی فروش را نهایی می‌کند. در این بخش مدیران باید سیاست‌گذاری قیمتی را با استفاده از کشش بازار و با توجه به مطالعات اقتصادی مشخص کنند.

مرحله استراتژی بازاریابی

در این مرحله مانند مرحله برنامه‌ریزی بازاریابی، CIS پیش‌بینی محصول بیشتری ارائه می‌دهد. شناسایی عوامل کلیدی موثر در پیش‌بینی فروش شرکت بسیار حیاتی است، اگر مدیر بازاریابی در هدف بازار خود سود استراتژیک را نیز در نظر بگیرد. به طور مثال اگر مشتری نارضایتی از قیمت‌گذاری داشته باشد و شرکت با استفاده از تناسب نفوذ استراتژی در بازار قبل از اینکه رقبا به این موضوع واقف شوند، متوجه شود، شکست به موقع قیمت موفقیتی نسبی را به دست می‌آورد. یک CIS یکپارچه با قابلیت پیش‌بینی یکی از عوامل حیاتی رقابت برای شرکت‌ها‌ست. نمونه‌ای از CIS که ما در اینجا آوردیم به شرکت‌ها برای رسیدن به مزیت رقابتی کمک می‌کند. استفاده از شاخص‌های در دسترس مانند رشد تولید ناخالص داخلی و همچنین پیش‌بینی فروش صنعت اساس پیش‌بینی تحلیل محیط شرکت‌هاست، ضمنا چهار ماژول که اشاره شد از هر چهار بخش آمیخته بازاریابی پشتیبانی می‌کند.