چارچوب‌سازی فرآیند مدیریت تجربه مشتری

همان‌طور که در مباحث گذشته بیان شد، جایگاه و اهمیت مدیریت تجربه مشتری، امروزه یکی از اصول و ابزارهای مهم در طراحی استراتژی رقابتی سازمان‌ها است،

زیرا در چند دهه گذشته پارادایم ایجاد ارزش در بازاریابی دچار تغییر شده است و از مفاهیم برند و توجه به نام تجاری به بازاریابی خدمات عالی و در این اواخر نیز به سمت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به‌عنوان یک ارزش افزوده متمایل شده است.

با اینکه عناصر مذکور برای بازاریابی و موفقیت یک سازمان و خدماتش لازم است ولی برای باقی ماندن در رقابت کافی نیست و با رشد فزاینده تعاملات اجتماعی و ارتباطات بین مشتریان، سازمان‌ها ناگزیرند تغییری در رفتار بازاریابی و ارتباط خود با مشتریان شان ایجاد کنند (به‌طور مثال فضای اینترنتی موجب به اشتراک گذاشتن تجارب مثبت و منفی مشتریان شده است). به‌عبارتی امروزه در بسیاری مواقع شاهد آن هستیم که هدف اصلی از خرید یک محصول شاید اصلا مصرف و استفاده از محصول نباشد بلکه صرفا مشتریان از ارتباط و خرید یک خدمت به دنبال حس یک تجربه، لذت یا احساسی متمایز هستند. در نتیجه در بحث امروز می‌خواهیم لایه‌های چارچوب‌سازی یک فرآیند مدیریت تجربه مشتری را بیان کنیم. 

‌ مرحله 1 

 توجه به ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتری؛ این مرحله عموما نیازهای مشتریان شامل نیازهای اساسی، نمادین و تجربی (حسی) است. در حال حاضر ابزارهای مراقبتی از مشتریان مانند  CRM بیشتر بر اندازه‌گیری کیفیت داخلی متمرکز هستند. به‌طور مثال در یک سازمان خدماتی، توجه به مسائلی مانند میانگین زمان انتظار مشتری، نرخ تماس‌های بی‌پاسخ و... بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد درحالی‌که این‌گونه انتظارات برای مشتریان فعلی جزو کیفیت درخواستی آنها بوده و آنها به دنبال احساس و تجربه‌ای متفاوت‌تر هستند. به‌عبارتی شرکت‌ها باید از مدیریت شبکه‌محور به مدیریت فرد‌محور تغییر استراتژی دهند. 

‌ مرحله 2

تدوین استراتژی بازاریابی؛ باید براساس ارزش‌های قابل درک از دیدگاه مشتریان شکل بگیرد مانند توجه به ارائه کالاها و خدمات ارزش‌مدار، موقعیت محیطی، برخورد و دانش کارکنان، انگیزاننده‌های رقابتی، قیمت‌گذاری ارزشی، تکنولوژی مورد استفاده در خدمات و محصولات و... زیرا این استراتژی‌ها باید پاسخگوی نیازهای قابل رویت و حتی ذهنی مشتریان باشد تا بتواند در زمینه جذب مشتری و حفظ تعامل بلند‌مدت مالی و احساسی (براساس یک رابطه تعاملی وفادارانه) با وی، نقش مهمی را در استراتژی کلی سازمان ایفا کند. 

‌ مرحله 3

فرآیند تجربه مشتری؛ این فرآیند براساس درک درست از ارزش و دانش کسب شده مشتری از تجربه‌ای که در خرید قبلی محصول، کیفیت دریافت شده از آن و همچنین نظر و احساسی که در مورد آن دارد، شکل می‌گیرد. این فرآیند زنجیره‌ای است متشکل از تعهد و وفاداری مشتری (احساس مشتری در سازمان سطوح مختلفی دارد که در اکثر کسب‌و‌کارها شامل احساس عقلایی، عاطفی، حسی، فیزیکی و معنوی است)؛ امروزه باید بدانیم که المان‌های مشتری‌مداری باید از اندازه‌گیری و توجه صرفا به کیفیت به سمت اندازه‌گیری میزان تجربه ارائه شده به مشتریان تغییر پیدا کند و روی آن سرمایه‌گذاری لازم انجام گیرد. 

‌ مرحله 4

خلق و احساس تجربه متمایز در مشتری؛ این مرحله براساس مجموع تجارب دریافتی در تعاملاتی که مشتری با سازمان داشته است اتفاق می‌افتد که این تعاملات ذاتا مربوط به ارتباطات مستقیم مشتریان با سازمان نیست بلکه می‌تواند حاصل ارتباطات غیرمستقیمی باشد که وی با سایر مشتریان و مصرف‌کنندگان برقرار کرده است و عواملی مانند فرهنگ، شرایط اقتصادی و... مشتریان، نیز در درک تجربه آنها بسیار مهم و تاثیر‌گذار است. در نتیجه هر سازمان مدل و ساختار خاصی از مدیریت تجربه مشتری را با‌توجه به دایره فرهنگی، طبقاتی، احساسی، اقتصادی مشتریان خود خواهد داشت. 

‌ مرحله 5 

تغییر در رفتار مشتری؛ در‌نهایت، خلق تجربه‌ای متمایز در مشتریان، باعث افزایش تمایل به خرید، تغییر نگرش مصرف و خرید مجدد محصولات و خدمات سازمان شده و مشتری به‌عنوان مبلغی وفادار به سازمان در محیط رقابتی شناخته خواهد شد.