5 ویژگی کلیدی از نقشه سفر مشتری مؤثر

در مباحث پیشین دریافتیم كه برای بهبود تجارب مشتری ابتدا باید نقشه سفر را طراحی و تجربه مشتری را در هر مرحله از نقشه و هر نقطه تماس ارزیابی کنیم. اما آنچه امروز به آن خواهیم پرداخت ویژگی‌هایی است كه در طراحی یك نقشه سفر مؤثر اثر‌گذار است.

1- طراحی نقشه از نقطه‌نظر مشتری، نه نقطه‌نظر کسب‌وکار داخلی

تفاوت كلیدی میان نقشه سفری كه براساس دیدگاه كسب‌وكار داخلی طراحی شده با نقشه سفری كه براساس دیدگاه مشتری طراحی شده در این است كه دیدگاه كسب‌وكار داخلی یك سفر را بر پایه و اساس فرآیند‌های تجاری، سیستم‌ها و افراد تصویرسازی خواهد كرد. پس به‌طور معمول لایه مشتری را به این دیدگاه بنیادی وارد خواهد كرد.

در نقطه مقابل، نقشه سفری كه براساس دیدگاه مشتری طراحی شده باشد از تجربه مشتری به‌عنوان پایه و اساس نقشه استفاده خواهد كرد. به جای فكر كردن در مورد مراحل و گام‌های نقشه سفر از دیدگاه سیستم و فرآیند‌های كسب‌وكار، نقشه سفر براساس آنچه مشتری انجام می‌دهد شكل می‌گیرد و به سوی اینكه مشتری به چه چیزی فكر می‌كند و چگونه احساس می‌كند توسعه می‌یابد. این برداشت‌ها با توجه به تعامل او با برند شما در سراسر نقاط تماس و مراحل ارتباط خواهد بود.

2- دریافت و گرفتن ادراك مشتریان از تجارب‌شان در ارتباط با اهداف، نیازها و انتظارات‌شان

نقشه سفر باید هدف داشته باشد و عملی باشد. نقشه سفر‌های عملی به وضوح احساسات مثبت و منفی مشتری را در طول سفر شناسایی می‌کند و آنها را در متن رفتار، اهداف و انتظارات او قرار می‌دهد. كسب‌وكارها با استفاده از داده‌های خود، حوزه‌های فرصت را شناسایی و اثرات سرمایه‌گذاری‌های فعلی و آتی درخصوص تجربه مشتری را بررسی و ارزیابی می‌كنند.

استفاده از روش‌های تحقیقات كیفی مانند تحقیقات موقعیت یا تحقیقات قوم‌نگاری به ویژه در دریافت رفتار‌های واقعی و احساسات مشتریان مؤثر هستند. خروجی داده‌های صدای مشتری (voc) و نظرات خارج شده از نظرسنجی‌های رضایت نیز در شناسایی احساسات مشتریان مفید خواهند بود.

3- نمایش سفر فعلی یا آینده مشتریان در تعدد نقاط تماس به جای تمركز بر یك نقطه تماس تكی

در بسیاری از سازمان‌ها كه دارای «ذهنیت سیلو» هستند، هر دپارتمان به‌صورت جداگانه كانال‌ها و نقاط تماس با مشتری را در حوزه خود بررسی و بر بهینه‌سازی آن تمركز می‌كند. در این تفكر، دپارتمان‌های یك شركت اطلاعات و دانش خود را با دیگر دپارتمان‌ها به اشتراك نمی‌گذارند. این معمول نیست كه در یك شركت هر گروه یا فرآیندی به‌طور جداگانه به ارزیابی و طراحی تجربه مشتری بپردازند. البته تفكر مشتریان از تعامل با سازمان‌ها، آنها را متصل می‌داند. لذا برای كشف تجارب مثبت و منفی و نیز اثرات آن بر رفتار مشتری نسبت به كسب‌وكار شما از یك‌سو و شناسایی حوزه‌های فرصت برای اولویت سرمایه‌گذاری از سوی دیگر، باید رفتار مشتری را در سراسر نقاط تماس در طول سفر رصد کرد.

4- تركیب شاخص‌های عملكرد

یک كاركردکلیدی نقشه سفر مشتری، شناسایی حوزه‌های حیاتی فرصت براساس فهم درست از ادراکات مشتریان شما از تجارب‌شان است. شاخص‌های عملکرد، یك چارچوب ارزیابی برای ایجاد نقشه سفر عملی ارائه می‌دهد. بسیاری از نقشه‌های سفر مشتری به‌عنوان اهرم بینش كیفی برای تصویرسازی احساسات بالا و پایین مشتری هستند. معمولا شاخص‌هایی بصری استفاده می‌شود كه مثبت/ خنثی/ منفی بودن یا بیش از انتظارات، هم‌اندازه یا عدم برآورده شدن انتظارات را نشان می‌دهد. اما نكته كلیدی در اینجاست كه با تركیب شاخص‌های كمی تجربه مشتری در نقشه سفر مشتری، ابزاری ایجاد می‌شود كه می‌تواند برای اندازه‌گیری تجربه مشتری و بهبود آنها در طول زمان مفید باشد. شاخص‌هایی نظیر:

• میزان وفاداری مشتری

• میزان رضایت مشتری

• ارزیابی كمی احساسات اولیه مشتریان از تجارب‌شان در مراحل خاص در اندازه‌گیری سفر آنان

• اندازه‌گیری اهمیت، كمك‌رسانی و. . . یك نقطه تماس خاص

5- تصویرسازی سفر مشتری برای بهینه‌سازی درك و تعلق ذی‌نفعان و تصمیم‌سازی براساس داستان نقشه سفر

آنچه یك نقشه سفر را به ویژه قدرتمند می‌كند توانایی آن در طبقه‌بندی كردن اطلاعات مرتبط در نقشه به همراه عناصر زیربنایی سفر و نیز توانایی در تصویرسازی نقشه سفر شما از طریق اطلاع‌رسانی تعاملات مشتریان هدف شماست. درواقع نسخه‌های مختلف یك نقشه سفر می‌تواند اثربخش‌ترین رویكرد در پاسخگویی به نیازهای مخاطبان و ذی‌نفعان مختلف باشد.

ارتباط با کارشناس:  Payam.navi@gmail.com