هوش مصنوعی آواز فریبنده کارایی را در گوش هر رهبر تجاری زمزمه می کند. این فناوری وعده خلق محتوای بی نقص، بهینه شده و بی پایان را با کسری از هزینه و زمان می دهد. در این مسابقه تسلیحاتی برای تولید محتوای بیشتر و سریع تر، یک فاجعه خاموش و خزنده در حال وقوع است: یکنواختی بزرگ.
هرچه برندهای بیشتری از مدل های هوش مصنوعی مشابهی که بر روی مجموعه داده های یکسان آموزش دیده اند استفاده می کنند، صداها، سبک ها و روایت هایشان به طرز خطرناکی به یک میانگین بی روح و قابل پیش بینی همگرا می شود. ما در حال ورود به یک اتاق پژواک الگوریتمی هستیم که در آن، همه برندها مودب، منطقی و کاملا فراموش شدنی به نظر می رسند. در این چشم انداز جدید، چالش استراتژیک، دیگر تولید محتوای بی نقص نیست؛ این هنر بی رحمانه و کاملا انسانی «متفاوت بودن» است. پادزهر در برابر این سم، نه هوش مصنوعی بهتر، که یک دوز قدرتمند و نامتعارف از انسانیت است.
ارزش های برند در عصر بی طرفی ماشین!
مدل های هوش مصنوعی، در هسته خود، ماشین های اجماع ساز هستند. آنها طراحی شده اند تا الگوهای غالب را شناسایی کرده و محتوایی تولید کنند که کمترین احتمال خطر یا مخالفت را برانگیزد. آنها استاد تولید محتوای بی طرف، متعادل و «برای همه» هستند. اما برندهای بزرگ، هرگز با راضی نگه داشتن همه ساخته نمی شوند؛ آنها با الهام بخشیدن به یک قبیله خاص و اغلب، با از خود راندن آگاهانه دیگران، ساخته می شوند. در عصر یکنواختی، قدرتمندترین استراتژی تمایز، داشتن یک دیدگاه تزلزل ناپذیر و شجاعانه است.
این به معنای آن است که برند شما باید به چیزی فراتر از محصولش باور داشته باشد و حاضر باشد برای آن باور، بایستد. یک دیدگاه قوی، یک فیلتر قدرتمند است؛ فیلتری که مشتریان بی تفاوت را حذف کرده و مومنان واقعی را با شور و حرارتی بی نظیر به سوی شما جذب می کند.
مطلب مرتبط: متمایز ساختن برند: جادوی برندینگ در دنیای مدرن
شرکت پوشاک پاتاگونیا نمونه ای درخشان از برندی است که هویت خود را بر پایه یک دیدگاه بی رحمانه بنا کرده است: اولویت دادن به سلامت سیاره بر سود کوتاه مدت. یک مدل هوش مصنوعی که برای به حداکثر رساندن فروش آموزش دیده باشد، هرگز کمپین افسانه ای آنها با شعار «این ژاکت را نخرید» را پیشنهاد نمی کرد. این یک اقدام کاملا غیرمنطقی از دیدگاه تجاری سنتی، اما یک حرکت نابغانه از دیدگاه ساختن یک قبیله بود.
این کمپین یک بیانیه قدرتمند درباره ارزش های برند بود و به طور موثر، مصرف کنندگانی را که تنها به دنبال مد روز بودند، از خود راند اما در مقابل، وفاداری عمیق و تزلزل ناپذیر قبیله ای از مصرف کنندگان آگاه را به دست آورد که پاتاگونیا را نه به عنوان یک برند لباس، که به عنوان یک متحد در مبارزه برای یک هدف بزرگتر می دیدند.
زیبایی نهفته در نقص های هر برند
هوش مصنوعی برای خلق کمال برنامه ریزی شده است. متن های تولیدشده توسط آن از نظر دستوری بی نقص، از نظر ساختاری منطقی و از نظر لحن، کاملا کنترل شده هستند اما انسانیت در کمال نهفته نیست؛ در شگفتی ها و نقص های کوچک و منحصر به فرد ما نهفته است.
در بازاریابی این شگفتی ها می توانند یک لحن صدای عجیب، یک حس طنز نامتعارف یا یک داستان پیدایش غیرمعمول باشند. اینها همان جزییاتی هستند که به یک برند، «شخصیت» می بخشند و آن را از یک نهاد شرکتی بی روح به یک موجود زنده و قابل ارتباط تبدیل می کنند. در حالی که رقبای شما در حال استفاده از هوش مصنوعی برای زدودن تمام لبه های تیز و عجیب خود هستند، شما می توانید با در آغوش گرفتن و حتی اغراق کردن در این ویژگی ها، خود را به طور کامل از اتاق پژواک جدا کنید.
برند شیر جو دوسر اوتلی (Oatly) استاد استفاده از این استراتژی است. بسته بندی ها و تبلیغات آنها مملو از متون طولانی، خودآگاه و گاهی کاملا بی ربط است که گویی توسط یک فرد واقعی با یک حس طنز بسیار خاص نوشته شده اند. آنها از یک زبان کاملا غیرشرکتی، پر از شک و تردیدهای شخصی و مشاهدات عجیب و غریب استفاده می کنند. یک هوش مصنوعی، هرگز چنین متنی را تولید نمی کرد، زیرا این متن، تمام قوانین رایج بازاریابی (مانند کوتاه و مستقیم بودن) را نقض می کند اما همین شگفتی و نقص ظاهری، صدای اوتلی را به یکی از قابل تشخیص ترین و به یادماندنی ترین صداها در قفسه سوپرمارکت ها تبدیل کرده است. آنها ثابت کردند که در دنیایی از پیام های بی نقص، یک صدای انسانی ناقص، بلندتر از همه به گوش می رسد.
جذابیت داستان شکست برندها
مدل های هوش مصنوعی بر روی داده های موفقیت آموزش دیده اند. آنها می توانند به خوبی ویژگی های مثبت یک محصول یا داستان های موفقیت یک شرکت را خلاصه و تکرار کنند، اما آنها در درک و بازتولید یکی از قدرتمندترین ابزارهای ارتباطی انسان ناتوانند: روایت آسیب پذیری.
به اشتراک گذاشتن داستان های شکست، درس های آموخته شده از اشتباهات و چالش های مسیر، یک پل عاطفی قدرتمند از اعتماد و همذات پنداری می سازد. در بازاری که همه برندها با کمک هوش مصنوعی، در حال فریاد زدن موفقیت های بی نقص خود هستند، برندی که جرأت کند با صداقت درباره شکست های خود صحبت کند، نه تنها متمایز می شود، بلکه به سطحی از اصالت و اعتماد دست می یابد که برای رقبا تقریبا دست نیافتنی است.
کمپین تحول آفرین دومینوز پیتزا، یک کلاس درس در زمینه قدرت آسیب پذیری است. در دورانی که با انتقادات شدید درباره کیفیت پایین پیتزای خود روبهرو بودند، آنها می توانستند با یک کمپین بازاریابی سنتی و پر از تصاویر زیبا، بر روی ویژگی های جدید تمرکز کنند اما آنها کاری رادیکال انجام دادند: به طور علنی به شکست خود اعتراف کردند.
مطلب مرتبط: دنیای شلوغ دیجیتال: ضرورت تمایز برند برای بقا
آنها با پخش کردن نظرات مشتریانی که طعم پیتزایشان را به «مقوا» تشبیه کرده بودند و با نشان دادن فرآیند دشوار و پر از آزمون و خطای ساخت یک دستور پخت جدید، داستانی از فروتنی و رستگاری را روایت کردند. این یک ریسک بزرگ بود که هیچ الگوریتم هوش مصنوعی آن را توصیه نمی کرد اما این صداقت بی رحمانه، نه تنها برند را نجات داد، بلکه آن را به یکی از محبوب ترین داستان های بازگشت در تاریخ کسب و کار تبدیل کرد.
سخن پایانی
پارادوکس بزرگ عصر هوش مصنوعی این است که هرچه ماشین ها در تقلید از انسان بهتر می شوند، نیاز ما به نمایش انسانیت واقعی مان نیز بیشتر می گردد. هوش مصنوعی یک ابزار فوق العاده برای کارایی است، اما هرگز نمی تواند جایگزین روح یک برند شود. روح یک برند، در دیدگاه تزلزل ناپذیر آن، در شگفتی های شخصیتی اش و در شجاعت برای به اشتراک گذاشتن آسیب پذیری هایش نهفته است.
رهبران تجاری آینده، نه آنهایی که بهترین ابزارهای هوش مصنوعی را در اختیار دارند، که آنهایی خواهند بود که عمیق ترین درک را از آنچه واقعا انسان بودن به معنای آن است، به نمایش می گذارند. بزرگترین خطر، نه این است که هوش مصنوعی صدای ما را برباید، بلکه این است که ما در جستوجوی کارایی، داوطلبانه صدای منحصر به فرد خود را در این اتاق پژواک الگوریتمی خاموش کنیم.
منابع: