در یک کافه به انتظار نشستهاید و منتظر دوستتان هستید، کمی دیر میکند و اطلاع میدهد که در مسیر است و با ترافیک سنگینی روبهروست. شما به ناچار و از آنجا که بعضی از کافهها برای حضور تا سفارش شمارنده معکوس دارند و همچنین برای گذراندن وقت تا رسیدن دوستتان سفارشی میدهید تا خودتان را سرگرم کنید و با انتظار، بیحوصله نشوید، به دیروز فکر میکنید به تماس تلفنی که با دوستتان داشتید و از شما درخواست کرد تا برای آغاز کاری مشورت کند و شما با او همفکری کنید.
با خودتان سبک و سنگین میکنید که باید با تمام وجود به صحبتهایش گوش دهم و کمکش کنم. در همین اوضاع و احوال هستید که دوستتان را میبینید که با یک همراه وارد کافه میشود. یک مرد قد بلند، تنومند، باشگاهی و با یقهای باز و گردبند طلا که هر کدام از حلقههای زنجیرش را میتوان به جای انگشتر استفاده کرد.
به استقبالشان میایستید و با چشمانتان و لبخند مشایعت میکنید تا در کنار شما بنشینند. نزدیکتر میشوند و پس از سلام و احوالپرسی با دوستتان و مرد قد بلند صدا خسدار، با چشمان درشت شده و نگاه خیلی جدیاش، مینشینید؛ انگشترهای درشت، با طرح خاص و متنوع طلایی همراه دوستتان نظرتان را جلب میکند.
مرد همراه، سوییچش را از جیبش روی میز میگذارد، لوگوی تویوتا دیده میشود ولی نکته جالبش این است که دزدگیر مجیکار به آن متصل است. در همین حال همراه دوستتان گپ و گفت را آغاز میکند و سوالی میپرسد که آیا سفارش دادهاید یا خیر؟
پاسخ میدهید بلی، من به ناچار سفارش دادهام و لطفا شما سفارش دهید؛ منو را با غروری خاص ورق میزند و اعلام میکند بسیار گرسنه است و گران قیمتترین گزینه منوی کافه را به همراه تمام مخلفات موجود یکجا سفارش میدهد.
گویا بسیار گرسنه است و میتواند برهای را یکجا بخورد در همین حال و احوال دوستتان آقای همراه را معرفی میکند و میگوید که باهم میخواهند کسبوکاری را شروع کنند و نیازمند راهنمایی شما هستند و ادامه بحث را به آقای همراه میسپارد و خودش با احساس کمی خجالت سرش را پایین میاندازد، سکوتی عجیب لحظاتی میز را فرامیگیرد که با بازکردن بند ساعت کپی رولکس آقای همراه و گذاشتن آن کنار برگه سفید میشکند و ایشان بحثشان را اینچنین فاخرانه آغاز میکنند، بازاریابی شبکهای یعنی عشق، یعنی زندگی، یعنی دانش، یعنی کار تیمی و در ادامه با سخنانی از آقای بریان تریسی اندر احوالات فروش و روانشناسی فروش مطالبی را به صورت کاملاً حفظ شده و پشت سر هم بیان میکند و با بیان سوال اینکه شما نظرتان در مورد بازاریابی شبکهای چیست؟
به نریشنشان در قسمت اول خاتمه میدهند و شما تازه متوجه میشوید که با یک دروغ وارد جلسه پرزنت بازاریابی شبکهای شدید، حستان اصلا خوب نیست و احساس میکنید به افکارتان و زمانتان و شخصیتتان توهین شده و در عمل انجام شده قرار گرفتهاید، بگذریم ازاینکه در انتهای این گپ و گفت جملهای سنگینتر از جانب آقای همراه بههمریختگیتان را بیشتر میکند و آن هم اینکه به شما میگوید که دوستتان چند صباحی است وارد این سیستم شده و این جلسه صرفاً از پیش طرحریزی شده بود برای ورود و جذب شما. احساس بسیار بدی دارید. . . چرا که همه چیز با دروغ شروع شده!
هدف از بیان سناریوی فوق فقط ایجاد ذهنیت شفاف برای مخاطبان بوده و باید گفت یکی از اصلیترین روشهای اصطلاحا یارگیری و افزایش زیرمجموعه همین رویکرد است که به نظر کمی دور از اخلاق است.
در این مطلب قصد داریم در ابتدا تعریفی از بازاریابی شبکهای داشته باشیم و تفاوتهایش را با بازاریابی هرمی بدانیم و رخدادهای در حال وقوع و به اصطلاح قانونی فعالیت تعدادی از این شرکتها در ایران را مـورد واکاوی قرار دهیم.
قصد قضـــاوت و توصیـه نداریم مـــــوارد را صادقانه بیان میکنیــم و تصمیمگیـری را به عهده مخاطبان میگذاریم، چرا که مسئله بسیار پر توجهی است و روزانه رویاهای متعددی به جوانانی که مایلند یک شبه ره صد ساله را طی کنند میفروشند و جز بخش اندکی موفق به بقا در این سیستم نمیشوند و اکثرا با از دست دادن سرمایهای که به زحمت بهدست آورده بودند از این حرفه جدا میشوند و فقط عدهای خاص آن هم در بالا دستیها سود میکنند و برای این قشر تازه وارد ارزشآفرینی ندارد.
تبلیغات رودررو
خب اجازه دهید مسئله را با تعریف بازاریابی شبکهای و تفاوتهای آن با بازاریابی هرمی دنبال کنیم. باید گفت بازاریابی شبکهای که به آن بازاریابی چند سطحی نیز گفته میشود نوعی ساز و کار برای افزایش فروش است که در آن شرکتها محصولات خود را بدون تبلیغات و بدون واسطه به دست مصرفکننده نهایی میرسانند و فروش اتفاق میافتد با این تفاوت که مشتریان پس از خرید در صورت تمایل میتوانند محصولات شرکت را که خودشان خریداری کردهاند، بازاریابی کنند و سود حاصل از فروش آن را بگیرند.
درآمد در بازاریابی شبکهای هم در ازای فروش مستقیم کالا و هم در ازای فروش از طریق زیرمجموعه که یارگیری شده کسب میشود. در بازاریابی شبکهای، بازاریابها بهصورت «تبلیغات دهان به دهان» یا «تبلیغات رو در رو» اقدام به فروش محصولات میکنند.
در حال حاضر به ترتیب کشورهای آمریکای شمالی، چین، کشورهای اروپایی از جمله آلمان و ایتالیا و ژاپن در زمینه بازاریابی شبکهای پیشگام و سرآمد هستند. با نگاهی به تاریخچه بازاریابی شبکهای باید گفت این ایده از فرمول تصاعد گرفته شد، که در سده ششم توسط فیثاغورس و در سده سوم توسط اقلیدس در کتاب معروف «مقدمات» به جهان معرفی شد.
جی. پل گتی، ثروتمندترین مرد آمریکایی در سال ۱۹۵۷ میلادی بود و برای نخستین بار اعلام کرد که «من ترجیح میدهم که از 1درصد تلاش صد نفر استفاده کنم تا اینکه از 100درصد تلاش خودم.» این ایده که اهرمزدن نام دارد، امروزه پایهگذار فلسفه بازاریابی شبکهای شدهاست. تفاوتهای بازاریابی شبکهای با بازاریابی هرمی را میتوان اینگونه بیان کرد که شرکت هرمی شرکتی است که به ازای ورود افراد جدید و یارگیری به اعضایش حق کمیسیون میدهد.
شرکتهای هرمی محصولی را نمیفروشند و پولهای مشتریان را یکجا جمع میکنند و با آن کاری انجام نمیدهنــد. این شـرکتها در اکثـــــر کشــورهای دنیا از جمله کشــورمان غیــــرقانونی هســـتند و بهشـدت با این شرکتها برخــــورد میشود و از آنجا که در ازای جذب افراد پول میدهند بهطور اجتنابناپذیر فروخواهند پاشید و وقتی هرم فروپاشی کند، بهجز عدهای که در بالای هرم هستند و کمتر درگیر یارگیری و افزایش میشوند همه دست خالی میمانند یا به عبارتی پول خود را میبازند.
باید اضافه کرد داشتن محصول، قانونی بودن شرکت را تعیین نمیکند. بعضی از شرکتهای هرمی برای ردگم کردن، محصولی را در معرفی خود قرار میدهند ولی چون هدفشان فروش محصول نیست، قیمت آن بسیار بالاتر از بازار آزاد خواهد بود یا اینکه دریافت محصول در آن شرکتها مشروط به فعالیت در پلان تجاریشان است و برای کسانیکه نمیخواهند یا نمیتوانند مشتری پیدا کنند، پول از دست میرود.
دو ویژگی بارز شرکتهای هرمی
1- انبار کردن کالا
سیاست این شرکتها بر این است که شرکت مشتریان را وادار و ملزم میکند که تعداد بیشتری کالا (عموماً با قیمت بسیار بالایی) بخرند تا درآمد بیشتری داشته باشند، حتی اگر نتوانند آن کالاها را مصرف کنند. در این صورت افراد رأس هرم سود گزافی میکنند، درحالیکه محصول چندانی را به بازار ارائه نکردهاند و محصولات در زیرزمینها انبار شدهاند و این محصولات روی دست خریداران یا واسطه میماند و چون بعد از مدتی یارگیری به سختی رخ میدهد و از طرفی هم دریافتی کم میشود این ساختار به فروپاشی خود نزدیکتر میشود.
2- عدم خردهفروشی (فروش به مصرفکننده)
به دلیل کیفیت پایین محصولات و هزینه بالای آنها، در اغلب شرکتهای هرمی محصولات فقط بین اعضای داخل هرم توزیع میشود، نه بین مردم عادی بیرون از هرم و به اصطلاح فقط کسانی که وارد مجموعه میشوند این محصول را به ناچار میخرند و این محصولات در بازار نهایی ارزشی ندارد و تقاضایی نیز برای آنها وجود ندارد.
باید گفت مسلما تفاوتی بین بازاریابی هرمی و بازاریابی شبکهای وجود دارد ولی نمیتوان فرآیند اجرایی آن را متفاوت دانست چرا که تنها تفاوتی که دارد متقاعد کردن مردم برای خرید محصولی است که میتوانند در نهایت مصرف کنند. باید اضافه کرد که این شرکتها با برگزاری جلسات انگیزشی و صحبت از موفقیت، چالش ذهنی شدیدی برای جوانانی که میخواهند ره صد ساله را یک شبه طی کنند ایجاد میکنند و آنها برای اینکه بتوانند در این راه موفق شوند اقدام به هر کاری میکنند.
بحث مهمتری که وجود دارد این است که روزبهروز به تعداد افرادی که وارد این سیستم میشوند افزوده میشود ولی غافل از اینکه درصد موفقیت قطعی واردشوندگان بسیار ناچیز و اندک است و به تحلیل میتوان گفت کمتر از 10 درصد در این سیستم موفق میشوند حال باید گفت انبوهی از مخاطبان رؤیا خریده با علم به این عرصه وارد میشوند و میدانند که موفقیتشان کمتر از یک دهم است ولی از آنجا که جلسههای انگیزشی قبل از بیان این آمار برگزار میشود، کاملاً ذهنها شسته شده و به یقین مطمئن هستند که آن مقدار اندک خودشانند، غافل از اینکه وارد بازیای میشوند که 90 درصد و شاید هم بیشتر بازندهاند و این یعنی قمار و این یعنی ریسک حسابنشده. مطمئنا چشمانشان با اعداد و رقمهایی که روی کاغذ بسیار دقیق و حساب شده چیده شدهاند، پر شده و تمایلی برای شنیدن مخالفت ندارند و این اصل دومین عامل شکست این واردشوندگان در این سیستمها است که بعد از وارد شدن به صورت جنونآمیز از سیستم دفاع میکنند و هیچ حرف منطقی را نمیپذیرند شاید میتوان اینچنین برداشت کرد که هیچکس به قصد باخت و فروپاشی وارد قمار نمیشود.
قضاوت را به خودتان واگذار میکنیم، در کشور شرکتهای مختلفی با مجوز و بیمجوز مشغول فعالیت هستند و بیزینسشان را بر جیبهای هر ایرانی نهادهاند. در پایان باید اشاره کنیم که مهمترین خطری که بازاریابی شبکهای و واردشوندگانشان را تهدید میکند بحث اشباع است، که به مرحلهای گفته میشود که یک شرکت به حداکثر فروش خود در بازار برسد و بازاریابهای جدید و وارد شوندگان جدید نتوانند محصول بیشتری را بفروشند. شرکتهای بازاریابی شبکهای مدعی هستند که این اتفاق هرگز نمیافتد اما اشباع در بازاریابی چند سطحی حتمی است.
مدرس و مشاور توسعه کسبوکار