کیفیت از منظر تفکر بنیادی بازاریابی

بازاریابی نمی‌تواند یک درک قدیمی ‌برای فروش محصولات تعریف شود بلکه می‌توان آن را در احساس تازه‌ای از رضایت‌مندی مشتری بازگو کرد. بسیاری از مردم بازاریابی را به‌عنوان ابزاری برای فروش و تبلیغ محصولات در نظر می‌گیرند و این امر هیچ جای تعجبی در دنیای امروز ندارد چون که هر روز در معرض بمباران تبلیغات تلویزیون، تبلیغات روزنامه‌ها و تماس‌هایی از خدمات فروش شرکت‌ها هستیم و این افراد همواره در تلاش هستند تا چیزی را به ما بفروشند.

هرچند فروش و تبلیغات در بازاریابی جایگاه ویژه‌ای دارند اما مهم‌ترین اصول بازاریابی شناسایی نیازهای مشتری، توسعه محصولات، ارائه خدمات برتر و توزیع است که کالاها را به‌طور مؤثر ترویج و آنها را به‌راحتی به فروش می‌رساند. هنگامی‌ که برای نخستین بار شرکت سونی کاست و دیسک واکمن را طراحی کرد و زمانی که سایت نینتندو برای نخستین بار کنسول بازی ارائه کرد و هنگامی که فروشگاه بادی شاپ محصولات آرایشی و بهداشتی «حیوانات - بی‌رحمی- آزاد» را معرفی کرد، این شرکت‌ها به دلیل طراحی و ارائه محصولات جدید و متناسب با نیازهای مشتری، شرکت‌های رقیب خود را در معرض ورشکستگی قرار دادند.

پیتر دراکر، یک متفکر مدیریت پیشرو اظهار می‌کند: «رضایت مشتری بستگی به چگونگی درک عملکرد خدمات برتر محصول توسط خریدار دارد. اگر عملکرد محصول پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد خریدار ناراضی می‌شود. اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد، خریدار راضی و اگر عملکرد محصولات فراتر از انتظارات مشتری است خریدار خوشحال می‌شود.» شرکت‌های بزرگ از راه رضایت‌مندی مشتریان، خریداران بسیاری را به سوی خود گسیل می‌دهند. مشتریان راضی همواره خرید کالاهای شما را تکرار می‌کنند و همچنین تجربه‌های لذتبخش خود را هنگام خرید محصولات شما با دیگران به اشتراک می‌گذارند، مهم‌ترین راه در جذب مصرف‌کننده این است که عملکرد شرکت شما مطابق انتظارات مشتری باشد. هدف شرکت‌های هوشمند لذت مشتریان است و نسبت به آنچه نمی‌توانند ارائه دهند، قول نمی‌دهند.

برخی شرکت‌ها، مدیریت کیفیت جامع (TQM) را برای طراحی محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی خود اتخاذ کرده‌اند، کیفیت محصول تأثیر مستقیم بر رضایت مشتری دارد. در دقیق‌ترین مفهوم، کیفیت را می‌توان به‌عنوان «مصونیت از نقص» تعریف کرد. اما اکثر شرکت‌های مشتری‌محور، کیفیت را فراتر از این مفهوم تعریف می‌کنند. آنها کیفیت را از نظر رضایت مشتری می‌سنجند. به‌عنوان مثال، موتورولا شرکتی است که در تلاش‌های کیفیت جامع در ایالات‌متحده پیشتاز است، مدیران این شرکت تأکید می‌کنند: «کیفیت، انجام دادن کاری برای مشتری است، اگر خریدار آن را دوست ندارد، یک نقص در آن است.»

مدیر یک شرکت بزرگ در تعریف رضایت‌مندی مشتری در مدیریت کیفیت بیان می‌کند: «کیفیت جامع تنها زمانی شکل می‌گیرد که محصولات یا خدمات فراتر از انتظارات مشتری عمل کنند. بنابراین هدف اساسی از انجام حرکت کیفیت جامع، رضایت‌مندی مشتری است که با شناسایی نیازهای مشتری آغاز و با رضایت مشتری به پایان می‌رسد.» مصرف‌کنندگان معمولاً با توجه به نیازهای خود طیف وسیعی از محصولات و خدمات را خریداری می‌کنند. سوال اینجاست که آنها چگونه می‌توانند در میان انبوهی از محصولات با برندهای مختلف، کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کنند. آنها معمولاً براساس درکی که از ارزش آن محصول دارند خرید می‌کنند.

معناهای متفاوتی برای ارزش‌گذاری شرکت‌ها توسط مشتری ارائه شده که مهم‌ترین آن «مقدار منافعی که مشتری از داشتن و استفاده از محصول و خدمات کسب می‌کند و هزینه‌ای که برای به دست آوردن آن پرداخت می‌کند» است. به‌عنوان مثال، مشتریان فدرال اکسپرس هنگام استفاده از خدمات این شرکت، مزیت‌هایی همچون ارسال سریع و قابل اطمینان بودن در تحویل بسته‌های پستی را خواستار هستند و هنگام استفاده از خدمات فدرال اکسپرس، تصویرهای ارزشمندی در ذهن آنها جای می‌گیرد. مدیران این شرکت می‌دانند که مشتریان همیشه مقدار پول هزینه شده برای وزن کالا و استفاده از سرویس‌های این شرکت را با شرکت‌های دیگر مقایسه می‌کنند در نتیجه استراتژی‌های ویژه‌ای را برای جذب و رضایتمندی مشتری در نظر گرفته‌اند.

بنیادی‌ترین معنای بازاریابی، شناخت نیازهای انسان است، همیشه در وجود انسان یک حالت محرومیت احساس می‌شود که برخی از این نیازها مانند نیازهای اولیه برای غذا، لباس و ایمنی بسیار پیچیده هستند و همچنین نیازهای اجتماعی برای ابراز تعلق و محبت و نیازهای شخصی‌ مثل دانش و ابراز وجود. این نیازها که بخش اساسی ماهیت انسان هستند توسط بازاریابان شناسایی می‌شوند. مردم در جوامع صنعتی ممکن است در تلاش برای یافتن یا توسعه اشیایی در جهت برآورده‌سازی نیازهای خود قدم بردارند اما مردم جهان سومی ممکن است خواسته‌های خود را کاهش دهند و به سمت ابزارهایی که در دسترس است پیش‌روند.

خواسته‌های بشر باتوجه به‌موقعیت فرهنگی، جغرافیایی و شخصی متفاوت است، یک فرد گرسنه در بحرین ممکن است سبزی و ‌ترشی انبه را ترجیح دهد اما یک فرد گرسنه در آیندهوون میل به ژامبون و پنیر رول و سالاد دارد و فرد گرسنه در هنگ‌کنگ تمایل به مصرف یک کاسه رشته فرنگی یا گوشت خوک دارد. نیازها در یک جامعه تکامل یافته به کمک اشیا برآورده شده و گسترش می‌یابند. اشیا باعث تحریک علاقه و تمایل مردم می‌شود و وظیفه یک بازاریاب است که باتوجه به شرایط محیط نیازها را شناسایی کند.