بازاریابی اینفلوئنسری در ذهن بسیاری از رهبران تجاری با تصویری از ستاره های شبکه های اجتماعی که محصولات مصرفی را تبلیغ می کنند، گره خورده است؛ یک دنیای پرزرق و برق از سبک زندگی، سرگرمی و جذابیت های بصری. این تصور، بزرگترین مانع بر سر راه درک یکی از قدرتمندترین و ظریف ترین تحولات استراتژیک در بازاریابی کسب وکار به کسب وکار (B2B) است. در این حوزه، بازی کاملا متفاوت است. اینجا، ارز رایج، نه شهرت که اعتبار است.
تصمیمات خرید، نه بر پایه احساسات زودگذر که براساس تحلیل های عمیق، اعتماد بلندمدت و نیاز به حل مشکلات پیچیده تجاری گرفته می شود. بنابراین، اینفلوئنسر مارکتینگ در این فضا، هنر اجاره کردن یک بلندگوی پرمخاطب نیست؛ این علم دقیق شناسایی، همکاری و توانمندسازی معتبرترین و مورد احترام ترین متخصصان یک صنعت است؛ متخصصانی که نفوذشان نه از تعداد دنبالکنندگان، که از عمق دانش و تجربه شان نشأت می گیرد.
بازتعریف نفوذ: از ستاره های اجتماعی تا نخبگان فکری
اولین و مهمترین تغییر پارادایم در این حوزه، بازتعریف خود کلمه «اینفلوئنسر» است. در دنیای کسب وکار به کسب وکار، اینفلوئنسر واقعی، یک مدیر ارشد اجرایی موفق، یک تحلیلگر صنعتی که گزارش هایش مسیر بازار را تعیین می کند، یک مهندس نرم افزار که یک وبلاگ فنی بسیار تخصصی و پرمخاطب را اداره می کند یا یک استاد دانشگاه با تحقیقات پیشگامانه است. نفوذ این افراد، محصول سال ها کار سخت، دستاوردهای اثبات شده و احترام به دست آمده در میان همتایانشان است.
مطلب مرتبط: همه آن چیزی که باید درباره اینفلوئنسر مارکتینگ بدانیم
همکاری با این نخبگان فکری، یک معامله تبلیغاتی ساده نیست، بلکه یک «مشارکت استراتژیک» است. برند شما با این کار، محصول خود را تبلیغ نمی کند، بلکه استراتژی و دیدگاه خود را از طریق معتبرترین صداهای آن صنعت، اعتبارسنجی می نماید و این، در چرخه های فروش طولانی و پرریسک، یک دارایی بی نهایت ارزشمند است.
شرکت مایکروسافت را در نظر بگیرید که یکی از پیچیده ترین اکوسیستم های کسب وکار به کسب وکار جهان را در حوزه رایانش ابری (با پلتفرم آژور) اداره می کند. آنها برای متقاعدکردن مدیران ارشد فناوری و توسعه دهندگان نرمافزار، به جای همکاری با اینفلوئنسرهای عمومی فناوری، روابط عمیق و بلندمدتی با محترم ترین متخصصان در حوزه هایی مانند امنیت سایبری، هوش مصنوعی و توسعه نرم افزار برقرار می کنند.
این متخصصان، نه در ازای یک پست تبلیغاتی، که به عنوان سخنرانان کلیدی در کنفرانس های مایکروسافت، به عنوان نویسندگان مشترک در گزارش های فنی یا به عنوان مشاوران در توسعه محصولات جدید، با این شرکت همکاری می نمایند. این کار، به مایکروسافت اجازه می دهد تا پیام خود را نه به عنوان یک تبلیغ، که به عنوان یک گفتوگوی فنی معتبر و تاییدشده توسط نخبگان صنعت، به مخاطبان بسیار بدبین و متخصص خود برساند.
تغییر در نوع پیام: محتوای عمیق یعنی همه چیز
در بازاریابی مصرفی یک عکس زیبا یا یک ویدئوی کوتاه ممکن است برای برانگیختن علاقه کافی باشد اما در دنیای کسب وکار به کسب وکار، مخاطبان شما تشنه دانش هستند، نه سرگرمی. آنها با مشکلات پیچیده ای روبهرو هستند و به دنبال راه حل های عمیق و کاربردی می گردند. بنابراین، همکاری موثر با یک اینفلوئنسر در این فضا، نه بر پایه خلق پیام های سطحی، که بر پایه خلق مشترک محتوای عمیق استوار است.
این محتوا می تواند یک گزارش تحقیقاتی مشترک، یک وبینار فنی با جزییات دقیق، یک مجموعه پادکست که روندهای آینده یک صنعت را تحلیل می کند یا یک دوره آموزشی جامع باشد. ارزش این همکاری در ترکیب منابع و مقیاس برند شما با دانش و اعتبار منحصر به فرد اینفلوئنسر نهفته است؛ ترکیبی که به خلق یک دارایی فکری ارزشمند و ماندگار منجر می شود، نه یک تبلیغ زودگذر.
شرکت ادوبی، به ویژه با مجموعه نرم افزارهای خلاقیت خود، نمونه درخشانی از این استراتژی است. آنها به جای اینکه صرفا از طراحان گرافیک مشهور بخواهند که بگویند از فتوشاپ استفاده کنید، با آنها برای خلق محتوای آموزشی ارزشمند همکاری می کنند. آنها کانال هایی مانند ادوبی لایو (Adobe Live) را ایجاد کرده اند که در آن هنرمندان و طراحان برجسته، فرآیند کاری خود را به صورت زنده و با استفاده از ابزارهای ادوبی به نمایش می گذارند. این یک تبلیغ نیست؛ این یک کلاس درس ارزشمند است. با این کار، ادوبی نه تنها قابلیت های محصول خود را به شکلی کاملا عملی نشان می دهد، بلکه با مرتبط کردن برند خود با آموزش و توانمندسازی جامعه خلاق، جایگاه خود را به عنوان یک رهبر فکری و یک شریک ضروری در موفقیت آنها تثبیت می کند.
کارمندان برند: معتبرترین سفیران
یکی از نادیده گرفته شده ترین اما قدرتمندترین روندهای بازاریابی اینفلوئنسری کسب وکار به کسب وکار، نگاه به درون سازمان است. اغلب، معتبرترین، باسوادترین و پرشورترین متخصصان درباره محصولات و خدمات شما، در حال حاضر برای شما کار می کنند. مهندسان ارشد، مدیران محصول و استراتژیست های شما، گنجینه ای از دانش و اعتبار هستند که می توانند به قدرتمندترین سفیران برند شما تبدیل شوند.
استراتژی توانمندسازی کارمندان (Employee Advocacy)که در آن شرکت، کارمندان خود را تشویق کرده و به آنها ابزار می دهد تا دانش خود را در شبکه های حرفه ای مانند لینکدین به اشتراک بگذارند، در حال تبدیل شدن به یک بخش حیاتی از این بازی است. این رویکرد، نه تنها بسیار کم هزینه تر است، بلکه به دلیل اصالت بی نظیرش، اغلب بسیار موثرتر نیز واقع می شود.
شرکت هاب اسپات که نرم افزار بازاریابی و فروش ارائه می دهد، این استراتژی را در هسته فرهنگ خود قرار داده است. بسیاری از چهره های شناخته شده و مورد اعتماد در دنیای بازاریابی، مدیران و متخصصانی هستند که در هاب اسپات کار می کنند و به طور مداوم، بینش ها، تجربیات و راهنمایی های عملی خود را در وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند. آنها این کار را نه به عنوان یک وظیفه تبلیغاتی، که به عنوان بخشی از نقش خود به عنوان رهبران فکری در این صنعت انجام می دهند. این کار، به هاب اسپات چهره ای انسانی و به شدت معتبر می بخشد. وقتی یک مدیر بازاریابی، توصیه ای را از یک مدیر محصول واقعی در هاب اسپات می خواند، تاثیر آن بسیار عمیق تر از خواندن یک مقاله رسمی در وبسایت شرکت است، زیرا از زبان یک همتا و یک متخصص واقعی بیان شده است.
ارزیابی بازگشت سرمایه: به وقت حساب و کتاب جدید
شاید بزرگترین تفاوتی که رهبران تجاری باید درک کنند، در نحوه اندازه گیری موفقیت باشد. در بازاریابی مصرفی، معیارهایی مانند تعداد بازدید، لایک یا اشتراک گذاری می توانند نشانه هایی از موفقیت باشند، اما در دنیای کسب وکار به کسب وکار، اینها معیارهای بیهوده هستند. هدف شما، دسترسی به میلیون ها نفر نیست؛ هدف شما، تاثیرگذاری بر روی چند صد یا حتی چند ده تصمیم گیرنده کلیدی در شرکت های هدف است. بنابراین اندازه گیری باید بر روی معیارهای مرتبط با کسب و کار متمرکز شود: آیا این همکاری به افزایش تعداد سرنخ های باکیفیت منجر شد؟ آیا باعث شد که شرکت های حاضر در لیست هدف ما، محتوای ما را دانلود کنند؟ آیا چرخه فروش را برای مشتریانی که با این محتوا درگیر شده بودند، کوتاهتر کرد؟ این یک تحلیل عمیق و مبتنی بر داده است که تاثیر واقعی بر روی درآمد را اندازه گیری می کند، نه صرفا سر و صدای ایجادشده در شبکه های اجتماعی.
شرکت های نرم افزاری بزرگ مانند سیلس فورس (Salesforce) در این زمینه پیشگام هستند. وقتی آنها با یک تحلیلگر برجسته صنعتی برای یک گزارش مشترک درباره آینده هوش مصنوعی در فروش همکاری می کنند، موفقیت را با تعداد دانلودها تمام نمی کنند. آنها با استفاده از پلتفرم های پیچیده خود، ردیابی می کنند که کدام یک از این دانلودکنندگان، از شرکت های حاضر در لیست رویایی آنها بوده اند، آیا این افراد در وبینارهای بعدی آنها نیز شرکت کرده اند و در نهایت، آیا این تعاملات به ایجاد یک فرصت فروش جدید در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری آنها منجر شده است یا خیر. این یک خط مستقیم میان فعالیت بازاریابی اینفلوئنسری و نتایج نهایی کسب و کار ترسیم می کند و به رهبران تجاری اجازه می دهد تا بازگشت سرمایه واقعی این استراتژی را به وضوح ببینند.
مطلب مرتبط: چالش های همکاری با اینفلوئنسرها: نکاتی برای احتیاط بیشتر!
سخن پایانی
بازاریابی اینفلوئنسری در فضای کسب وکار به کسب وکار، یک بازنگری کامل در مفهوم نفوذ است. این یک حرکت استراتژیک از مدل های مبتنی بر دسترسی به مدل های مبتنی بر اعتبار است. موفقیت در این عرصه جدید، نیازمند آن است که رهبران تجاری، اینفلوئنسرها را نه به عنوان کانال های تبلیغاتی، که به عنوان شرکای فکری ببینند و همکاری با آنها را نه به عنوان یک هزینه، که به عنوان یک سرمایه گذاری بلندمدت در ساختن معتبرترین و قابل احترام ترین برند در صنعت خود تلقی کنند. آینده متعلق به شرکت هایی نیست که بلندترین صدا را دارند، بلکه متعلق به آنهایی است که عمیق ترین و معتبرترین گفت وگوها را با مخاطبان خود آغاز می کنند و برای انجام این کار، هیچ راهی بهتر از ایستادن در کنار مورداعتمادترین نخبگان آن صنعت وجود ندارد.
منابع: