تبلیغات از خانه تا محل کار...؟!

امروزه دنیای تبلیغات، اطراف ما را احاطه کرده و زندگی روزمره ما را خواهی و نخواهی در سیطره خود و دستخوش تغییرات قرار داده، هر روز صبح که می‌خواهم به سر کار بروم، بعد از خوردن صبحانه با اعضای خانواده ردپا و صدای تبلیغات را در گوشه گوشه این کلانشهر مشاهده می‌کنم و می‌شنوم، از تبلیغات تلویزیونی که بگذریم گونه‌ها و شکل‌های دیگر آن را می‌توانیم از راه پله و پاگرد منزل ببینیم و اگر دارای خانه‌ای با صندوق پستی هستید که پر شده از تراکت‌های تک رنگ و بروشورهای رنگ و لعاب‌دار یا کتاب آگهی‌هایی که داخل سلفون شیک گذاشته شده، هنگام خروج از خانه هم روی در و دیوار برچسب‌های کوچک و رنگارنگ که تنها شماره‌های تلفن آن نمایان است که نظرها را نه از روی نیاز، بلکه فقط به‌خاطر عدم رعایت حقوق شهروندی و نداشتن زیبایی بصری به خود جلب می‌کند.

این بنگاه‌های اقتصادی کوچک که بیشتر شامل لوله‌بازکنی، آژانس‌ها و. . . است، اغلب کسبه‌ای هستند که در محدوده محل با هم در حال رقابت بوده و این نوع تبلیغات که از ظن من تبلیغات خرد نامیده می‌شوند - و اگر بسته‌بندی و توزیع نامناسب آن را که کم مانده روی چشمی آیفون نیز برچسب بچسبانند، نادیده بگیریم- با توجه به خدماتی که ارائه می‌دهند دارای جایگاه اجتماعی قابل احترامی در سطح جامعه هستند.

از این نوع تبلیغات که بگذریم بعد از عبور از محله‌های پر پیچ و خم به خیابان‌های اصلی وارد می‌شویم. اگر جزو آدم‌های خوش شانس باشم و در صندلی جلو بنشینم در آن ساعت از صبح و در اوج ترافیک خواهی و نخواهی در آن همهمه و شلوغی، همزمان با شنیدن اخبار و گزارشات خبری صبحگاهی که لابه‌لای تبلیغات رادیویی پخش می‌شود در این شهر خاکستری با آن ساختمان‌های بی‌روح تنها چیزی که نظر‌ها را به خود جلب می‌کند تبلیغات سطح شهر یا به عبارتی تبلیغات محیطی است. این تبلیغات در زوایایی قرار گرفته‌اند که اغلب بهترین دید را برای مخاطب دارد و به شکل سازه‌هایی نظیر عرشه پل‌های رو گذر و عابر پیاده، بیلبورد، لمپوست بنر، استرابرد و. . . است که با ابعاد مختلف در منظر دید همگان قرار گرفته است.
این تابلو‌ها بنا بر فراخور حال و سلیقه و همچنین پیشنهادهایی که از سوی شرکت‌های صاحب رسانه تحت عنوان بسته تبلیغات برای بنگاه‌های اقتصادی درنظر گرفته می‌شود، انتخاب می‌شود و روی هر کدام از این تابلو‌ها یک طرح گرافیکی نقش بسته که معرف برند، جایگاه، کالا و خدمات شرکت است. حالا شما چاره‌ای ندارید جز آنکه هر روز هنگام تردد در کلانشهر تهران به این تصاویر و نمایش اغراق‌گونه محصولات ولو برای چند ثانیه هم که شده توجه کنید، فارغ از اینکه این کالا و خدماتی که به هزار ترفند گرافیکی و بصری در تیر رس نگاه شما قرارداده شده است تا چه اندازه براساس معیارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی، مخاطبان کارشناسی شده و آیا به مطالبات مخاطبان پاسخ داده است یا خیر.

«کلود سی. هاپکینز»، از پیشگامان عرصه تبلیغات در کتاب «تبلیغات علمی» می‌نویسد: «هیچ آگهی یا تبلیغاتی نباید از مشتری درخواست کند تا کالا یا محصولی را بخرد. این کار بی‌فایده است. آگهی‌ها باید بیشتر بر پایه خدمات تنظیم شده و اطلاعات مورد نیاز را ارائه دهند، به‌عنوان مثال فلان لوازم خانگی بود یا نبودش چقدر می‌تواند نیازهای رفاهی و ضروری شما را تحت تأثیر قرار دهد و آیا مدل‌های پایین‌تر آن‌که در حال حاضر در خانه یا محل کار مورد استفاده قرار می‌گیرد، ضرورتی به تعویض و جایگزینی دارد، آیا این نوع کالای جدید گروه خاصی از افرادجامعه را هدف قرارداده یا به همه اقشار جامعه فارغ از هر میزان درآمد توجه داشته است یا باید مانند من فقط آهی و حسرتی از نهان کشید و فقط شاهد به‌روز شدن مدل‌های جدیدتر آن باشیم. آنچه تأکید به آن ضروری به نظر می‌رسد، یک حساب دو دو تا چهارتا و سر انگشتی با خود است که چقدر تبلیغات پیرامون ما توانسته روی خرید یک کالا یا خدمات تأثیر‌گذار باشد و به راستی تبلیغات از نوع دیداری و شنیداری تأثیرگذار‌تر بوده یا مشاوره‌هایی که از سوی دوستان یا فروشندگان همان محصولات در محل خرید ارائه می‌شود چرا که یک فروشنده حرفه‌ای به خوبی می‌داند که مشتری‌هایش دوست دارند چه بشنوند و باید از چه راهی با آنها ارتباط سالم و مثبت بر قرار کند. هاپکینز در جای دیگر معتقد است، هر چیز گرانی باید تأثیرگذار باشد. از همین‌رو باید از هنر برای برجسته‌تر کردن اهمیت محصول استفاده کرد. او می‌گوید تصویر یا عکس نباید صرفاً به‌دلیل جالب بودنش برای جلب توجه یا به‌عنوان تزیین در تبلیغات یا آگهی استفاده شود. این‌گونه کارها صرفا فضای آگهی را به هدر می‌دهند، واضح است که «هاپکینز» در به‌کارگیری هنر در تبلیغات بسیار جدی است.

چیزی که امروزه در تبلیغات اطراف‌مان کمتر شاهد آن هستیم و از منظر نگاه ما عبور می‌کند، طرح‌های کپی شده، تکراری و غیر‌خلاقانه است که بیشتر کپی‌برداری شده از نمونه‌های مختلف تبلیغات آن طرف آبی است. هر روز ذهنم درگیر این مسئله می‌شود و این بمباران تبلیغاتی مرا به تفکر وا می‌دارد و برای مهار آن با خود تصمیم می‌گیرم دیگر به اطرافم توجه نکنم و تمام حواسم را به سمتی دیگر معطوف می‌کنم. آرام هدفونم را در گوش‌هایم می‌گذارم و با یک موسیقی مجاز در‌های حس شنوایی‌ام را به روی تبلیغات می‌بندم ولی همچنان با چشمان کاملاً بسته باز شاهد بمباران تبلیغاتی پیرامون خود هستم و هنگام ورود به محل کار این شعر زیبای بابا طاهر را زیر لب زمزمه می‌کنم «ز دست دیده و دل هردو فریاد/ که هرچه دیده بیند دل کند یاد».

* کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی