تبلیغات نامحسوس به شیوه‌ ‌«‌ باشگاه مشت‌ زنی »

«تبلیغات ما رو دنبال خودروها و لباس‌ها میندازه. مجبورمون می‌کنه شغل‌هایی رو انجام بدیم که متنفریم تا بتونیم آشغال‌هایی بخریم که لازم نداریم.»‌، «ما مصرف‌کننده‌ایم. ما محصول جانبی نگرانی‌های جامعه‌ایم. قتل، جنایت، فقر. . . اینا به من ربطی نداره. چیزی که واسه من مهمه، مجله آدمای معروفه. یه تلویزیونه با پونصد تا کانال. . . »‌، «تو شغلت نیستی. تو مقدار پولی که تو بانک داری نیستی. تو ماشینی که می‌‌رونی نیستی. تو محتویات کیف توجیبیت نیستی. تو لباس نظامی لعنتیت نیستی. . . ‌»

جملات بالا بخشی از کلیدی‌ترین دیالوگ‌های فیلم ‌«‌باشگاه مشت‌زنی » (‌Fight club) است. فیلمی به کارگردانی دیوید فینچر ‌(‌David Fincher) که اگرچه به ظاهر حاوی مضامینی بر ضد دنیای سرمایه‌داری و به‌ویژه بر ضد مصرف‌گرایی و تبلیغات است اما در تمام طول فیلم برندهای آشنا در لابه‌لای صحنه‌ها به چشم می‌خورند.

تبلیغات نامحسوس (Product Placement) نوعی از تبلیغات است که از طریق آن صاحبان کسب‌وکار با نمایش محصولات، خدمات یا ابعاد دیگری از کسب‌وکار خود در فیلم‌ها، تلویزیون و سایر رسانه‌ها یا با استفاده از روش‌های نوآورانه دیگری به ترویج آنها می‌پردازند. صاحبان کسب‌وکار معمولاً هزینه‌ای را پرداخت می‌کنند تا تهیه‌کنندگان، برند شرکت را در یک فیلم یا برنامه تلویزیونی به شکلی مطرح کنند.

در فیلم باشگاه مشت‌زنی که به ظاهر مصرف‌گرایی را نقد می‌کند شما می‌توانید محصولاتی از Starbucks, Jergens, Super Shuttle, Krispy Kreme, Gucci, Cadillac, Good Year, ,BMW, Apple, IKEA, Pepsi ,Mountain Dew, Busch beer, American Airline ,Jiffy Lube AT & T, را به دفعات در فیلم مشاهده کنید.

در برخی محافل این مطلب نقل شده است که فیلم باشگاه مشت‌زنی با اعمال خشونت‌های کلامی و فیزیکی نسبت به اسپانسرهایی که هزینه‌های فیلم را پرداخت کرده‌اند تا در فیلم حضور یابند، به‌نوعی دست حامیانش را گاز گرفته‌است. نمونه‌هایی از آن را می‌توان در صحنه خرد شدن شیشه‌های فروشگاه اپل، شکستن چراغ‌های خودروی فولکس واگن بیتل، صحنه تصور سقوط هواپیما، گم شدن چمدان و دستکاری بروشورهای دستورالعمل‌های ایمنی داخل هواپیما توسط گروه خرابکاری با وجودی که امریکن ایرلاین از اسپانسرهاست، اذیت و آزار عابران و دعوت آنان به مبارزه توسط کارمند نمایندگی لاستیک گودیر دید.

در بسیای از صحنه‌های فیلم حداقل یک لیوان استارباکس وجود دارد، البته ‌جز صحنه‌ای که در پروژه خرابکاری یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای به کلی نابود می‌شود و استارباکس به‌عنوان یکی از اسپانسرها مخالف استفاده از این برند در این صحنه به خصوص بود. هرچند که در این صحنه نام و تصویری از این برند وجود ندارد اما تأکید بر زنجیره‌ای بودن این کافی‌شاپ و همچنین حضور آن به‌طور مکرر در صحنه‌های قبلی باز هم استارباکس را در لحظه نابودی کافی‌شاپ تداعی می‌کند.

اما به نظر می‌رسد جذاب‌ترین بخش تبلیغات نامحسوس در این فیلم مربوط به برند ایکیا باشد. راوی فیلم باشگاه مشت‌زنی با بازی ‌«‌ادوارد نورتون» ‌(‌Edward Norton)مردی بی‌نام و ضعیف و از آن دست آدم‌هایی است که بود و نبودش فرقی به حال کسی ندارد. او در میان مردمی شبیه خودش زندگی می‌کند؛ کسانی که برده جذابیت‌های ایکیا هستند. راوی قصه مردی است بی‌هویت، بدون خانواده و حتی یک دوست و همچنین دارای شغلی که از آن متنفر است. او به بیماری بی‌خوابی دچار است و بسیار کم می‌خوابد؛ تا حدی که همیشه ترس این را دارد که روزی از بی‌خوابی بمیرد. تنها دارایی او آپارتمانی است که به‌صورت مداوم با محصولات ایکیا، مدرن و به روز می‌شود. وسایلی که برای او جایگزین روابط، عشق، خانواده و شادی هستند.

دیوید فینچر از یک طراح داخلی زبردست برای چیدمان مدرن آپارتمان راوی با محصولات ایکیا کمک گرفت. این چیدمان طوری بود که بتوان تمام آنها را در یک صحنه نمایش داد. صحنه‌ای که نگاه به ظاهر بدبینانه فیلم به فرهنگ مصرف‌کننده و رویکرد بی‌تفاوت به زندگی را به تصویر می‌کشد. در یکی دیگر از صحنه‌های فوق‌العاده فیلم راوی در حمام نشسته، درحالی‌که یک کاتالوگ ایکیا را ورق می‌زند و تصاویر زیبایی از محصولات این برند همراه با قیمت در کاتالوگ نمایش داده می‌شود. تصور کنید یک مرد امروزی و تنها در حمام نشسته و به جای مجلات مبتذل، کاتالوگ ایکیا را ورق می‌زند؛ ایده فوق‌العاده‌ای است. اگرچه در نهایت آپارتمان مدرن چیدمان شده با محصولات ایکیا در آتش می‌سوزد و از بین می‌رود یا در طول فیلم راوی توسط ‌«‌تایلر»‌ (Tyler) با عبارت ‌«‌پسر ایکیایی» به‌نوعی تحقیر می‌شود اما در نهایت این برند ایکیاست که موفق شده و در واقع در اذهان بینندگان فیلم ماندگار می‌شود. به‌رغم اعمال خشونت ظاهری بر ضد برندها، دلایل متعددی موجب موفقیت تبلیغات نامحسوس در فیلم باشگاه مشت‌زنی می‌شود.

یکی از این عوامل این است که فیلم باشگاه مشت‌زنی اگرچه در ابتدا فیلمی بر ضد مصرف‌گرایی به نظر می‌آید، اما در واقع چنین نیست، چرا که در ادامه فیلم، فجایع و خرابکاری‌های بسیاری توسط گروهی به سرکردگی ‌«‌تایلر دوردن» (Tyler Durden) که منتقد اصلی مصرف‌گرایی است به بار می‌آید.

عامل دیگر، نقض شدن دیالوگ‌های سنگین و پر معنا در لحظه بیان در این فیلم است، چرا که بیشتر این دیالوگ‌ها از زبان کسانی بیان می‌شود که زندگی واقعی آنها سراسر تجمل و مصرف گرایی است. در این فیلم سلبریتی‌ها، مدل‌های تبلیغاتی و طرفداران آنها توسط ‌«‌تایلر دوردن » (‌Tyler Durden)با بازی ‌«‌برد پیت ‌» (‌Brad Pitt )که خود در دنیای واقعی یک هنرپیشه، سوپر مدل و یک سلبریتی تمام عیار است به سخره گرفته می‌شوند.

در نهایت آنچه عوامل فیلم و صاحبان برندها به خوبی می‌دانند این است که طی سال‌ها با بمباران رسانه‌ای و همراهی جوامع؛ تجمل، مصرف‌گرایی و سبک زندگی مدرن چنان در ذهن مردم نهادینه شده که این خشونت ظاهری در فیلم، در واقعیت هیچ صدمه‌ای به تصویر برند وارد نمی‌سازد. آنچه در نهایت باقی می‌ماند، مطرح شدن نام آنها در فیلم موفق و فاخر باشگاه مشت‌زنی، به شیوه‌ای کاملاً متفاوت و خلاقانه است، به‌طوری که همواره در اذهان ماندگار خواهند بود.

* کارشناس ارشد و مشاور حوزه بازاریابی و برند